直播间里永远不缺史上最低的承诺，可当消费者发现刚下单的商品隔天就掉价上百块时，这场由头部主播和品牌方共同编织的价格神话就开始出现裂痕。欧莱雅与头部主播的纠纷像面棱镜，折射出整个直播带货生态的深层矛盾。
价格承诺变成烫手山芋的过程颇具戏剧性。某品牌在预售期喊出全年最大优惠的口号，却在自家店铺上线了更低价位。这种看似自相残杀的操作背后，藏着品牌方对定价权的焦虑。当直播间成交额动辄破亿时，看似风光的销售数据下是品牌被抽成、坑位费和保价规则压弯的利润空间。
主播与品牌的关系就像舞池里的探戈，进退之间全是利益博弈。头部主播掌握着数亿流量入口，自然要求商品必须带着全网最低的标签进场。但这块金字招牌的代价不菲：五位数的坑位费加上20%-30%的抽成，让不少品牌在直播间里卖得越多亏得越狠。有美妆从业者算过账，国际品牌在直播间成交价往往要压到6.5折才能勉强保本，这还没算上物流和运营成本。
这种畸形的价格体系正在扭曲整个市场。当消费者认定直播间就是价格洼地时，品牌自播间的定价空间就被彻底锁死。更吊诡的是，那些在直播间赔本赚吆喝的品牌，往往要在其他环节找补成本。或是简化包装降低品质，或是设置复杂的满减规则，最终买单的还是普通消费者。
校园里的年轻人或许想不到，他们追捧的全网最低价背后藏着这样的商业逻辑。环意互动观察到，Z世代对价格敏感度高但品牌忠诚度低，这恰好给直播带货提供了生长土壤。可当头部主播的直播间变成唯一的流量入口，品牌方连维持基本利润都成了奢望。
流量垄断带来的议价权失衡正在形成恶性循环。主播要维持粉丝粘性就必须保证价格优势，品牌要进入这个闭环就得接受苛刻条件。就像当年家电卖场与厂商的博弈，当渠道商能直接影响终端价格时，品牌价值就会被不断稀释。如今的直播间，不过是把线下卖场搬到了手机屏幕里。
这种模式的不可持续性已经显现。除了国际大牌，不少国货新秀也开始在直播间赔本赚吆喝。当主播抽成比例超过商品本身利润时，产品质量就难免要打折扣。更危险的是，这种以价换量的狂欢一旦停止，品牌面对的可能是用户心智的彻底流失。
校园市场的营销实践印证了这个道理。那些试图用超低价打开学生群体的品牌，往往发现牺牲利润换来的销量难以转化为长期用户。反而是保持合理定价、注重产品创新的品牌，在年轻人群体中建立了更持久的影响力。这提醒着所有想抓住Z世代的品牌：便宜不是万能钥匙，价值才是。
直播带货的红利期正在消退，当主播、平台和品牌方都意识到当前模式难以为继时，重构利益分配机制就成了必然选择。或许未来的直播间里，我们能看到更多维持合理利润空间的良心价，而不是现在这种各方都难受的价格困局。毕竟让消费者真正买单的，从来都不是谁能把价格压得更低，而是谁能持续创造真实价值。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 直播间里的价格暗战：谁动了年轻人的”全网最低价”？。
