提到乳制品行业，大家脑海里总会浮现两个名字：伊利和蒙牛。这对乳业老冤家就像麦当劳和肯德基，你追我赶了二十多年。去年伊利营收突破千亿，蒙牛却还在追赶路上，像是那个总想追上风筝的孩子。
卢敏放2017年给蒙牛定下双千亿目标，结果到2020年没能如愿。不过这哥们儿显然没打算认输，最近又整了个大动作。妙可蓝多刚发公告说，内蒙蒙牛要以30块多的价格收购5%的股份。算下来蒙牛总共能拿下35%的股权，这操作简直像极了校园里抢c位的社交达人。
奶粉和奶酪的路线之争
乳业双雄都在琢磨怎么跳出液态奶的舒适圈。欧睿数据显示，2020年伊利和蒙牛加起来占了快一半的市场，但液态奶这潭水已经涨不动了。今年上半年蒙牛液奶收入只增长0.55%，伊利也就1.14%。要是继续这样下去，分析师都能提前写好年终总结了。
伊利这次押宝在奶粉上，年初就花大价钱入股了澳优。半年报显示奶粉业务收入暴涨58%，不过蒙牛这边奶粉收入反而掉了四分之一。其实卢敏放早年间也管过奶粉业务，雅士利被收购时营收38亿，结果几年后直接腰斩还亏了本。后来花71亿买下的贝拉米，业绩更是直接砍半。
蒙牛现在像是突然开了窍，转头就扑向奶酪市场。妙可蓝多的奶酪棒这两年在儿童零食圈混得风生水起，但家庭餐桌系列始终没掀起太大水花。这就像校园营销里常说的，买牛奶的和喝牛奶的不是同一批人，想教育市场可不容易。
奶酪赛道的隐忧
国内奶酪零售市场2021年突破百亿，但玩家越来越多。妙飞、百吉福这些品牌都在疯狂内卷，蒙牛想靠收购妙可蓝多杀出重围，风险可不小。毕竟妙可蓝多的实控人柴琇之前可没少惹麻烦，光是信息披露违规就被交易所点名两次，股东违规减持的事儿也上过热搜。
环意互动分析过很多品牌年轻化案例，发现最难搞的就是消费认知的转变。奶酪这玩意儿要真想在家庭餐桌普及，光靠收购可不够。妙可蓝多的产品配料表里，水都排在干酪前面，这要放在短视频平台，怕是又要被科普博主拎出来鞭策。
蒙牛这步棋走得有点像校园推广里的长期主义。当年收购雅士利直接拿75%股权，现在对妙可蓝多却选择慢慢渗透。这种打法倒是能避开奶粉业务的管理难题，也能避免跟伊利正面硬刚。不过想让奶酪撑起蒙牛的未来，光靠股权收购可能只是开始。
卢敏放五年前喊出的再造一个新蒙牛已经过半，手里的王牌好像只剩妙可蓝多了。问题是，这牌到底能不能带飞整个团队？现在下结论还早，但至少蒙牛这次选择了更年轻的赛道。毕竟奶酪消费群体更偏年轻化，这跟高校营销创意厂牌常说的抓住Z世代脉搏倒是不谋而合。
想当年蒙牛在奶粉市场栽的跟头，现在转战奶酪赛道，说到底还是得重新建立用户粘性。环意互动经常强调，品牌年轻化要从产品到营销全方位渗透，光靠资本运作可不够。蒙牛这波操作到底能不能成，还得看后续怎么把奶酪产品打磨得既有营养又接地气。
2025年马上要过去了，明年校园营销的重点显然会往细分品类倾斜。乳制品品牌想抓住大学生消费群体，光靠传统套路肯定不行。蒙牛这次转身虽然慢了点，但至少找到了更符合年轻化趋势的突破口。接下来就看怎么把奶酪棒玩出花，让校园市场真正认可这个魔法了。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 蒙牛的奶酪野心：能用魔法打败科技吗？。
