最近刷到个挺有意思的营销案例 说它有意思倒不是因为多热闹 而是它把安全套这种敏感产品和艾滋病防治这种沉重话题 玩出了新花样。其实现在年轻人对这类营销早就见怪不怪了 但杰士邦这次真的有点不一样 他们和丁香医生联手搞的公益短片 海报在大学生圈里炸开了锅。
这事儿得从年轻人的成长节点说起。十八岁生日那天烛光摇曳的瞬间 独自拖着行李箱走进大学校门的时刻 恋人依偎时心跳加速的夜晚 这些看似成熟的瞬间背后 其实藏着很多认知盲区。安全套怎么用才靠谱 艾滋病到底怎么传播 这些问题问起来 恐怕不少大学生都答不上来。杰士邦这次的营销就没玩那些说教套路 而是用年轻人自己的语言体系 把这些难开口的话题聊开了。
他们拍的短片特别有意思 用一镜到底的手法把成长路上的关键场景都串起来了。镜头从生日蛋糕摇到火车站台 再切到宿舍书桌 这种时空穿梭的感觉特别真实。现在大学生每天刷短视频都刷出茧子了 但这种沉浸式体验反而戳中了他们的兴奋点。说白了就是用年轻人熟悉的视觉语言 把防艾意识种进心里。
最绝的是那些反问句 满十八岁就算成年人了吗 刮完胡子就是大人了？这些看似没答案的问题 其实都在引导观众自我反思。现在的大学生最讨厌被说教 但被这么一问 自然就会开始琢磨：真正的成熟到底该看什么？这种润物细无声的引导 比直接灌输效果好太多了。
要说专业度还得看和丁香医生的合作。一个深耕健康科普 一个专注安全防护 两者的结合就像火锅配毛肚 刚好凑成年轻人需要的知识套餐。现在的大学生获取信息渠道多 但真假难辨 这种权威背书反而能让他们更愿意听下去。
其实早在二十年前 杰士邦就开始搞这种校园营销了。那时候他们直接在校门口派发安全套 现在看来都算前卫。这些年他们没停过 要么和高校社团搞活动 要么用大数据分析年轻人认知误区 要么搞潮流快闪吸引眼球。说到底就是不断摸索更贴近年轻人的沟通方式。
这种持续投入真的有用吗 数据不会说谎。现在大学生在性安全方面的问题明显少了 但更关键的是他们开始主动讨论这些话题了。就像那个短片结尾说的 保护自己和保护他人 其实都是成年人该有的担当。品牌做营销说到底不是为了卖产品 而是帮年轻人建立正确的认知体系。
现在的校园营销早就过了发传单送小礼品的阶段。真正能打动Z世代的 是那些能引发共鸣的创意 是那些把产品价值和成长痛点结合起来的巧思。杰士邦这些年摸索出来的路子 说白了就是把防艾教育做成了年轻人的成长必修课。
说到这不得不提环意互动的看法 他们觉得校园营销最怕自说自话。得先理解年轻人的真实生活场景 才能找到合适的切入点。比如宿舍里的深夜卧谈会 教室后排的悄悄话 这些都是天然的传播触点。
现在大学生每天接触的信息量太大了 想让他们停下来看广告 得有点真本事。要么玩出新鲜感 要么说出他们的心里话。杰士邦这波操作就挺聪明 没把自己当卖产品的 而是当学长学姐那样娓娓道来。
说到底品牌年轻化不是换个代言人那么简单。得真正理解年轻人的成长焦虑 得学会用他们的思维方式对话。就像防艾这件事 硬塞知识肯定没人听 但用成长故事包装起来 大家反而愿意主动了解。
现在的校园市场早就成了品牌必争之地。但想在这群见多识广的年轻人面前玩出花 来不得半点虚的。要么有真材实料的创意 要么有直击痛点的洞察。杰士邦这二十三年坚持下来的营销思路 倒是给后来者提了个醒：年轻化营销玩的是走心 不是套路。
这种营销模式带来的改变是潜移默化的。就像短片里那些场景 从懵懂到成熟的过程 其实就是品牌和年轻人共同成长的过程。现在的大学生更愿意为有态度的品牌买单 他们要的不是冷冰冰的产品 而是能陪他们一起思考成长的伙伴。
说到执行细节 环意互动特别强调要死磕。他们觉得好创意得反复打磨 从文案到画面每个细节都得经得起推敲。毕竟现在的年轻人眼光毒得很 一眼就能看出真假。这种较真的态度 倒是和杰士邦的营销理念不谋而合。
其实校园营销最考验品牌的耐心。指望一次活动就立竿见影不太现实 但像这样持续不断地用创意输出价值观 久而久之就会在年轻人心里留下印记。就像防艾教育 这事急不得 但得有人坚持做。
现在的大学生消费群体确实难搞 他们讨厌硬广 反感说教 但偏偏对真诚的沟通特别买账。杰士邦这些年摸索出来的路子 说白了就是放下品牌架子 用年轻人的视角看问题。这种转变带来的不仅是用户增长 更是品牌认知的升级。
要说营销效果 这种润物细无声的方式反而更持久。不像那些昙花一现的爆款 而是像细雨一样慢慢渗透。毕竟性安全教育不是一朝一夕的事 需要持续不断地提醒和引导。
这种模式给行业带来新启发。与其绞尽脑汁找渠道 不如先想清楚怎么和年轻人对话。现在的营销渠道多得是 但真正能打动人的 还是那些能引发情感共振的内容。
说到底品牌要进校园 得先理解年轻人的成长轨迹。他们正在经历从依赖到独立的转变 正在建立自己的价值观。这时候的营销不是推销产品 而是参与他们的成长过程。就像杰士邦做的那样 把防艾变成成人礼的重要部分。
现在的校园营销环境比以前复杂多了。线上线下渠道交织 大学生的需求也更细分。但万变不离其宗：得用年轻人能接受的方式 把正确的价值观传递出去。这种营销才真正有价值 不只是短期增长 更是长期的品牌资产积累。
回过头看杰士邦的营销历程 其实就是品牌年轻化的进化史。从单纯的产品派发到深度的价值共创 从功能宣传到情感共鸣 这种转变恰恰反映了校园营销的深层逻辑。毕竟面对Z世代 连防艾教育都能玩出文艺范儿 谁说营销不能成为年轻人的成长伙伴呢？
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 这场校园里的防艾课 为何让Z世代集体破防。
