美妆圈总在琢磨怎么和年轻人玩到一起，但真正能戳中Z世代心思的案例少之又少。前阵子雅顿那支《橘灿女孩》广告片突然在朋友圈刷屏，不靠明星也不玩套路，反而让很多大学生自发转发。这事让我想起去年和环意互动团队聊校园营销时，他们提过一个观点：现在的年轻人最讨厌被说教，但特别吃真实故事的账。
这广告片拍得挺有意思，一群女生在不同场景里涂橘灿精华，有人熬夜赶论文，有人刚结束社团活动，镜头扫过她们脸上细小的倦意和雀斑，但眼神都亮晶晶的。没有美妆博主挨个介绍成分，也没有强行对比使用前后效果，就这么平实地记录着普通女孩的日常。结果反而让人觉得这产品特别接地气，像是自己闺蜜推荐的好物。
仔细想想，这种拍法和校园营销的底层逻辑特别像。环意互动那边常挂在嘴边的真实触点，说白了就是别端着。现在大学生见多了精修图和完美人设，反而更愿意为真实感买单。就像去年某个饮料品牌在校园里搞的早八人续命计划，不玩花里胡哨的抽奖，就在教学楼门口免费送提神饮料，结果学生自发拍短视频传播，话题度蹭蹭涨。
雅顿这次选的演员也挺有意思，没有清一色的网红脸，反而能看到戴眼镜的、皮肤有点小瑕疵的女生。这种多元化审美其实正中下怀，现在的年轻人早就不吃千篇一律的完美这套了。环意互动做过一个调研，超过七成大学生觉得品牌应该展现真实的学生状态，而不是刻意营造理想化人设。
最让我意外的是这支广告片的传播路径。没有请头部KOL带节奏，倒是不少素人学生主动在社交平台分享观后感。有个女生留言说终于看到不是仙女下凡的美妆广告，这条评论被点了上万次赞。这让我想起校园里常见的自来水现象，好的创意不需要硬推，自然会有人帮你扩散。
说到传播节奏，雅顿这次也没按套路出牌。没在各大平台砸钱投信息流，反而先在小红书和微博的垂直社群里种草。这种打法和校园营销的圈层渗透策略如出一辙。环意互动之前帮某护肤品牌进校园时，就是先锁定几个学生社群做深度体验，再通过口碑扩散到更大范围。
广告片里有个细节特别耐人寻味：所有女生涂精华时都没有刻意展示产品包装，更多是手部动作和面部表情的特写。这种克制的呈现方式反而让产品更显自然。就像校园营销里常说的软性植入，有时候越是不刻意强调品牌，越容易被年轻人接受。
现在的品牌总在喊年轻化，但真正理解年轻人的没几个。雅顿这次能火，说到底还是摸准了Z世代的心理脉搏——他们要的不是被教育该买什么，而是寻找能产生共鸣的生活方式。环意互动团队有句话说得好，做校园营销要像交朋友，得先学会倾听再说话。
观察整个传播过程，会发现情感共鸣才是真正的流量密码。广告片里那些熬夜写论文、赶作业的场景，哪个大学生没经历过？这种具象化的场景还原，比空洞的为年轻喝彩口号实在多了。就像校园里常见的主题快闪，最打动人的永远是那些能勾起集体回忆的设计。
从创意角度看，这支广告片打破了美妆行业的惯性思维。没有把产品神化成魔法水，而是作为陪伴年轻人成长的日常物件存在。这种定位特别符合校园营销的核心——不是高高在上的品牌，而是并肩同行的伙伴。环意互动做过很多成功案例，核心都是帮品牌找到和学生平等对话的方式。
最后发现，好的营销从来不是单方面的输出，而是要创造共情的空间。雅顿这次没把消费者当上帝，反而像在跟朋友聊天，这种姿态的转变才是打动人的关键。校园营销同样如此，与其想着怎么收割流量，不如先学会用学生的眼睛看世界。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 雅顿这支广告片为何能火出圈？校园营销人该学的三件事。
