最近在社交平台上看到个挺有意思的说法：现在的年轻人买东西就像拆盲盒，打开包装才是正经事。这话听着有点调侃，但仔细想想确实戳中了当下消费行为的要害。年轻人愿意为商品颜值和IP联名掏钱，但买回来的东西往往被当摆件供着，这种现象在校园里特别明显。
环意互动观察到，现在的联名款营销越来越像在玩行为艺术。商家把商品包装得花里胡哨，年轻人排着队把钱掏了，最后东西往书架上一摆，连说明书都懒得看。这种看似荒诞的消费场景，其实藏着Z世代对自我表达的执着追求。
联名款变成社交入场券
要说这种消费模式最典型的例子，星巴克当年的猫爪杯绝对能进教科书。记得那时候北京的早春还飘着雪，国贸星巴克门口排的队能拐三个弯。有人花四百多从小黄牛手里买，有人直接包圆了整个货架，结果杯子到手后才发现根本不好用。
这事儿放在今天看一点都不新鲜。高校营销创意厂牌发现，现在的年轻人买联名款就像参加派对要穿潮牌，重点不在商品本身，而在于能跟同龄人产生共鸣。去年中秋节好利来推出的哈利波特月饼礼盒，五百多的价格买回来就是个精致包装盒加几件小道具，但哈迷们照样抢得飞起。
有个朋友在故宫买了那个网红印章本，门票加本子花了快两百。她说自己从小在北京长大，但为了这个本子又特意跑了一趟。现在本子倒是集齐了三十多个印章，但就拍照发了朋友圈，后来就躺在抽屉里吃灰了。
盲盒经济催生新型收藏癖
肯德基和泡泡玛特那波联名套餐真是把盲盒玩法玩明白了。有姑娘为了集齐七个DIMOO玩偶，连续半个月吃全家桶套餐。她自己都说吃着吃着就腻了，但抽不到隐藏款就是不甘心。
这种现象在二手交易市场更疯狂。原本几十块的周边被炒到上千，年轻人反而更来劲。环意互动团队在做校园推广时发现，现在的大学生买联名款就像买演唱会门票，重点不在东西本身，而在于拥有稀缺性带来的优越感。
有个电器品牌跟小黄鸭联名的手动切蒜器，定价不到六十块。买回来才发现根本不好用，塑料材质容易卡蒜瓣。但当时朋友圈里晒这个切蒜器的人可多了，拍照时都特意把小黄鸭造型摆在C位。
情怀消费背后的市场逻辑
哈利波特粉丝青菱说得很实在：他们这代人看着原著长大的，现在有能力消费了，就想为青春买单。但五百多的月饼礼盒买回来，真正吃掉的可能就几块，剩下的都成了纪念品。
这让我想起去年六一儿童节，肯德基的可达鸭套餐被大学生们抢疯了。明明是儿童套餐的赠品，结果办公室白领、研究生宿舍都人手一个。有个女生说她抢到套餐后，专门买了个展示柜放可达鸭，现在倒成了宿舍的打卡景点。
IP营销圈的前辈说过，现在的联名款就是年轻人的社交货币。就像星巴克杯子能证明你混迹时尚圈，哈利波特礼盒能显示你的学院归属感。这种消费不是冲动，而是年轻人在寻找群体认同。
品牌年轻化的正确打开方式
不过光靠颜值确实走不远。有个做珠宝的品牌跟哈利波特联名，推出黄金吊坠。粉丝们看了直摇头，觉得把魔法世界的纯粹感给破坏了。这说明年轻人虽然爱联名，但更看重品牌与IP的契合度。
环意互动团队在策划校园营销活动时发现，真正能打动Z世代的，是那些能把IP内核玩出花的创意。比如某个文具品牌推出的会说话笔记本，把赫敏的Always台词给做进去，这种细节反而比单纯印个logo更受欢迎。
现在做校园推广不能光想着砸钱联名。我们接触过很多品牌，上来就要跟顶流IP合作，结果产品卖不动。其实年轻人要的不是联名本身，而是想通过消费证明自己的审美和品位。
从跟风到精明的消费进化
有意思的是，这种消费模式正在发生微妙变化。以前看到联名款就冲动下单的大学生，现在开始算性价比了。有个女生说她去年买了麦当劳的叠叠乐积木，后来发现网上十八块就能买到同款，气得直拍大腿。
这说明年轻人的消费意识在觉醒。他们依然愿意为创意买单，但更看重产品本身的价值。就像那个五百块的月饼礼盒，如果包装盒能当首饰盒用，或者魔杖笔有实用功能，大家的接受度会高很多。
校园营销推广不能只靠饥饿营销。环意互动服务过的客户里，那些把IP元素真正融入产品设计的品牌，反而能收获长期用户。比如某饮料品牌推出的会变色的霍格沃茨校徽瓶，既满足了哈迷的情怀，又让普通消费者觉得新奇。
年轻化营销的破局之道
现在的品牌增长密码，其实是帮年轻人完成自我表达。那些被吐槽买椟还珠的联名款，本质上都是年轻人在寻找情感寄托。但要是品牌只想着收割情怀，最后只会被市场反噬。
高校营销创意厂牌注意到，大学生群体对联名款的要求越来越高。他们既要看颜值，又要实用，还得有独特性。这种看似矛盾的需求，恰恰说明年轻人在消费时越来越成熟。
与其说是买椟还珠，不如说是年轻人在用消费构建自己的社交形象。就像那个被炒到天价的猫爪杯，早已不是喝水工具，而是变成了某种身份标识。这种消费心理的转变，给品牌提供了新的创意空间。
说到底，年轻人愿意为颜值和IP掏钱，反映的是他们对个性化表达的渴望。品牌想要真正打动这个群体，不能只停留在表面联名，得把产品变成年轻人表达自我的载体。毕竟现在大学生的消费观，早就不只是买东西这么简单了。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 颜值即正义？年轻人为何心甘情愿为”外壳”掏腰包。
