酒水市场整体遇冷，年轻人更爱啤酒，库存堆积如山，这可怎么办？有个日本品牌在消费力下降、品类吸引力减弱的困境里，硬是把威士忌做成了爆款，甚至让本土产品反超老牌强国。它到底是怎么做到的？这套方法论又给中国酒企带来什么启发？
困境浮现
上世纪末的日本酒企日子并不好过。经济增速骤降，年轻群体对威士忌兴趣锐减，再加上税收政策调整，整个品类经历了二十年的持续下滑。数据显示威士忌消费量较巅峰时期缩水四成，居酒屋老板甚至说：店里每天能卖出百杯啤酒，但威士忌一个月也就一两杯。这种境遇和当下中国白酒面临的处境颇为相似，消费人群老龄化、库存压力攀升、出海遇阻等问题接踵而至。
当时三得利面临两难选择：降价会压缩利润空间，涨价又可能失去市场。这种局面让整个团队陷入深思。直到新任掌门人佐治信忠上任，他带着方向既明，果敢行动的理念，决心找到破局之道。他发现年轻人更倾向低度酒饮，于是开始重新思考威士忌的饮用方式。
平价突围
在市场调研中有个意外发现：有些居酒屋把威士忌加苏打水调制的Highball意外走红。这个灵感让团队意识到，降低酒精度或许能打开新市场。他们重新改良配方，用角瓶威士忌调配冰镇碳酸水，比例精确到每份威士忌搭配四份气泡水，再用马克杯盛装。这种改良后的饮品既保留了威士忌风味，又像啤酒一样适合畅饮。
产品推出后效果立竿见影。调查显示，知道Highball的人群比例从年初的31%飙升至年末的78%，实际尝试过的人群也从4%涨到26%。但团队发现新的问题：酒吧老板觉得调配麻烦，家庭消费者准备原料也不方便。于是他们推出罐装Highball，这种即开即饮的产品迅速占领便利店、自动售卖机等新渠道。
定价策略同样关键。通过降低酒精度，产品成本大幅下降，最终定价比主流啤酒还便宜。与餐饮品牌合作推出炸鸡+Highball关东煮+Highball套餐，让威士忌从餐后饮品变成佐餐首选。广告宣传也转向生活化场景，邀请当红女星拍摄居家畅饮的画面，打破威士忌只属于商务应酬的刻板印象。
高端进阶
当平价产品稳住基本盘后，团队开始布局高端市场。他们发现日本社会呈现M型分化，中间群体缩小，两端需求凸显。高端产品不仅能覆盖成本，更是走向国际市场的敲门砖。
他们打造了山崎、白州、响等系列，从水源到酿造工艺都重新定义。比如响系列选用天王山系水源，这种被茶道大师千利休推崇的优质水源自带文化光环。在橡木桶使用上独创水楢木桶工艺，这种曾因二战时期进口受限而启用的原料，经过故事化包装，反而成为独特优势。
品牌营销转向文化叙事。邀请书法家设计瓶标，将威士忌从普通饮品升级为艺术品。通过国际烈酒赛事拿奖，用西方认可的方式建立高端认知。数据显示，高端系列推出后，三得利产品价格带从两千日元跃升至数万日元，2025年高端市场份额已占日本市场的七成以上。
市场重构
这套组合拳带来的改变远超预期。原本被视为过时的威士忌，通过平价产品切入日常饮用场景，高端产品塑造文化价值，成功实现品类复兴。数据显示，日本威士忌出口额从2013年的四十亿日元，增长到2022年的五百六十亿日元，成为酒类出口的领军品类。
对比中国白酒现状，库存压力持续增大，年轻群体饮用率下降，出海之路充满挑战。三得利的经验提示我们：既要通过产品创新扩大基础人群，又要用文化叙事建立高端价值。就像在校园营销领域，高校营销创意厂牌需要既懂得如何用接地气的方式触达学生群体，又能通过创意策划传递品牌内涵。
场景再造
产品形态的改变只是开始。团队意识到饮用场景的重构同样重要。他们与便利店合作推出便当+Highball组合，让威士忌成为上班族的日常搭配。在居酒屋设置专属套餐，把威士忌打造成佐餐必备。这些动作打破了传统饮用习惯，让威士忌从高端应酬场景走向大众生活场景。
营销传播也做了相应调整。巨型海报取代传统酒柜陈列，重点突出饭前干杯的新仪式感。电视广告展示居家畅饮画面，消除消费者对威士忌的陌生感。这种全方位的场景渗透，让产品真正融入日常生活。
价值重塑
当平价产品铺开市场后，团队开始构建高端价值体系。他们发现苏格兰威士忌的原产地叙事已显疲态，于是转向原料稀缺性。水楢木桶的使用原本是无奈之举，但通过故事化包装，反而成为独特优势。就像中国白酒的陶坛陈酿，每个环节都能成为价值载体。
在品牌传播上，他们抓住国际赛事这个窗口。2003年山崎12年拿下国际烈酒挑战赛金奖后，整个行业开始重新评估日本威士忌。这种用国际标准背书的方式，为后续高端化铺平道路。就像新能源汽车在纽北赛道证明实力，用全球认可的指标打破固有认知。
文化破圈
最值得借鉴的是文化叙事的构建。他们没有简单模仿苏格兰，而是找到日本文化的独特切口。天王山系水源、水楢木桶工艺、侘寂美学设计，每个细节都在传递东方韵味。调配师福與伸二的匠人故事，把技术细节转化为文化符号。
这种文化自信同样适用于中国白酒。每个产区都有独特风土，每种香型都有历史渊源，关键是如何用当代语言重新诠释。就像高校营销创意厂牌擅长的，把传统元素转化为年轻人能感知的创意表达。
未来启示
三得利的经验说明，品类突破需要双轨并行。既要接地气的产品满足日常饮用需求，又要高端产品承载文化价值。这种策略在校园市场同样适用，环意互动认为年轻群体需要多元触达：快闪活动可以制造即时关注，全案策划能深化品牌认知，媒介投放确保信息触达。
当市场整体遇冷时，正是重构品类认知的好时机。通过产品形态创新扩大基础人群，借助文化叙事建立高端势能，用场景渗透改变饮用习惯。这种组合策略让三得利在不利周期中找到突破口，也为行业提供了可复制的增长模型。
走向新生
如今日本威士忌已在全球烈酒市场占据重要位置，世界销量前十中有四款来自日本。这个曾经被苏格兰压制的品类，通过创新与传承的结合，完成了逆袭。中国白酒同样拥有深厚底蕴，关键是如何用现代方式重新演绎。
就像校园营销需要理解Z世代的消费心理，酒水行业的破局同样要抓住新生代需求。通过产品形态的年轻化、饮用场景的生活化、品牌叙事的国际化，或许能为中国白酒找到新的增长曲线。高校营销创意厂牌的价值，正是帮助品牌找到与年轻群体对话的创意支点。
重新定义
三得利的成功在于重新定义了威士忌的价值维度。他们没有在苏格兰的叙事框架里硬碰硬，而是开创了日式威士忌这个新赛道。从水源到工艺，从包装到文化，每个环节都传递独特价值。这种策略让产品既有普适性又具辨识度，既满足日常饮用又承载收藏价值。
对于中国酒企来说，或许同样需要跳出传统框架。年轻化不是简单降低度数，而是创造新的饮用方式；高端化不是堆砌年份，而是挖掘文化基因；国际化不是照搬国内模式，而是找到全球共鸣点。就像高校营销创意厂牌擅长的，用创意打破常规，让传统焕发新生。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 寒冬中的突围：三得利如何教会中国酒企破局增长？。
