广告圈里总有人在争论创意到底还有没有用。前几年大家都说创意是广告公司的命根子，但现在好像这说法越来越站不住脚了。最近我跟不少业内人士聊过这个话题，发现大家观点两极分化特别明显。
有人觉得创意这玩意早该被淘汰了。过去中国企业靠广告打差异牌确实管用，毕竟那时候产品同质化严重，品牌们都在拼谁嗓门大。但现在情况不一样了，现在企业遇到的问题都是实打实的商业模式和产品创新，广告那点钱根本解决不了根本问题。所以那些靠创意吃饭的广告公司，现在日子都不太好过。
但也有另一派人特别坚信创意的价值正在上升。现在的年轻人买东西不光看牌子响不响，更在意品牌能不能表达自己的态度。你看现在那些火的品牌，哪个不是把内容玩得特别溜？创意不再是单纯的广告片，而是渗透到用户体验、产品共创甚至商业模式里去了。这种情况下，创意反而成了连接品牌和年轻用户的最关键纽带。
这两种说法听起来都有道理，但越琢磨越觉得这不是单纯讨论创意有没有用的问题。这背后其实藏着整个行业对未来的迷茫——到底是该跟着风口跑，还是该坚持自己擅长的事？
说到风口，这些年确实有人靠选对赛道赚得盆满钵满。十年前一万块存银行只能变成一万三，但要是敢在某些节点押宝，现在可能身价翻好几倍。不过反过来也一样，要是踩了雷，分分钟回到解放前。这种故事听着刺激，但真能每次都踩准的人，大概比中彩票还稀有。
这让我想起日本那些百年老店，人家几十年如一日就做一件事。表面上看是跟不上时代，可恰恰因为这种专注，反而做出了让整个行业都眼红的好东西。这种反差特别有意思，好像在说真正的领先不是跑得多快，而是沉得住气。
回到广告行业，我们这些做创意的到底该怎么办？现在的用户手里握着绝对的选择权，品牌想要打动他们，内容必须既有趣又有用。这要求创意不再局限于传统广告形式，得能跨越各种媒介形态，甚至直接影响用户的购买决策和品牌忠诚度。
但问题来了，传统广告公司擅长的创意生产模式，跟自媒体时代的用户需求完全不是一回事。以前我们习惯用一套完整方案去打动客户，现在却发现市场上活跃着各种MCN机构、自媒体达人，他们生产内容的速度和灵活性远超想象。这种情况下，广告公司如果还抱着老套路不放，迟早会被边缘化。
有意思的是，虽然内容生产者的形态变了，但整个商业链条的结构其实没怎么动。品牌方还是需要有人帮他们把信息传递出去，代理公司依然在中间协调资源，内容分发平台和创作者各自扮演着重要角色。只不过现在每个环节需要的能力完全不一样了。
以前广告公司最拿手的是想几个金点子，然后找几个大媒体砸钱。现在不行了，得学会整合各种资源，把控碎片化的传播网络，还要懂得不同平台的内容玩法。就像我们尝试过做自媒体，结果发现根本玩不转——不是内容生产的问题，而是思维方式和运营逻辑完全不同。
华邑的杜卫说得特别实在：整个行业的生产要素和关系其实没变，变的是从业者的能力。这话让我想明白一件事——创意永远不会过时，但创意的表达方式必须进化。就像品牌想要抓住大学生群体，不能只想着投广告，得理解这群年轻人的生活场景，找到能引发共鸣的沟通方式。
现在的营销环境特别有意思，传统代理公司和自媒体创作者就像两条交叉线。他们都在生产内容，但出发点完全不同。一方是从品牌传播的角度出发，另一方则是维护自己的IP形象。这种纵横交错的关系反而创造了更多可能性，关键要看谁能找到更好的协作方式。
说到根本，只要品牌还需要跟用户说话，创意就有存在的价值。区别在于，现在的创意得能穿越不同媒介，得能持续产生影响，得能真正打动Z世代的心。这要求我们既要有匠心打磨内容的耐心，又要有拥抱变化的勇气。
那些整天喊着要颠覆行业的说法，听着热闹但未必靠谱。真正能走长远的，还是那些既懂得坚守核心，又能灵活应变的团队。就像环意互动说的那样，帮品牌在校园场景里找到年轻化的表达，这需要既有创意的突破，又有执行的坚持。
在这个信息爆炸的时代，与其焦虑地追风口，不如沉下心来把创意这件事做到极致。毕竟，再厉害的算法也替代不了对人性的深刻理解，再炫酷的技术也包装不了没有灵魂的内容。这才是广告营销人该专注的根本。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 创意与匠心的较量：广告营销人该追风口还是守初心？。
