品牌抢滩音乐节：从幕后金主到台前主角的野心

天气转凉的时候，音乐节现场反而越来越热闹。九月份光是音乐节就有三十多场要办，整个演出市场像被点着了一样。有人做过粗略统计，今年上半年全国演出场次比去年翻了四倍多，观众人数直接暴涨十倍。特别是户外音乐节和大型演唱会，年轻人像约好了似的全往现场跑，每个月都能看到好几万人挤在草地上的热闹场面。

这阵仗让不少消费品牌坐不住了。以前他们最多就是掏点钱当个赞助商，现在直接冲到台前当主办方。蜜雪冰城前阵子在成都搞的冰淇淋音乐节，直接请来了陶喆和张震岳。元气森林也在成都搞了场专属音乐节，科罗娜更是在上海深圳两地搞起了日落主题音乐嘉年华。

年轻人现在成了消费市场的主力军，谁能把这群人抓住，谁就能在竞争里占便宜。音乐节这种年轻人扎堆的地方，自然成了品牌们抢人的主战场。环意互动观察到，现在的品牌已经不满足于在舞台角落挂个广告牌了，他们更想亲手打造整个音乐节，把品牌基因直接塞进年轻人的生活方式里。

从配角到主角的蜕变

早些年品牌想在音乐节露脸，最常见的方式就是掏钱当赞助商。十年前喜茶和青岛啤酒就在草莓音乐节上玩过这招，后来蜜雪冰城也跟着赞助过周杰伦的演唱会。慢慢地赞助商队伍越来越长，从洗衣液品牌到汽车厂商都来凑热闹。后来品牌们发现光挂个名字不够过瘾，开始搞联名款，像Jeep就和草原音乐节搞过联名活动。

但这种玩法总让人觉得差点意思。赞助商要和其他品牌抢露出机会，联名款也容易被淹没。关键是花了大把银子，效果还不好说。这时候有些实力强的品牌就开始琢磨，干脆自己当主办方算了。

蜜雪冰城就是个典型例子。他们五年前就开始搞冰淇淋音乐节，今年更是把票价压到199元，直接让其他品牌跟着紧张。不光是饮品品牌，连隅田川咖啡、汤达人这种快消品都开始自己操办音乐节。虽然票价从几百到上千不等，但品牌们算得明白账——与其在别人搭的舞台上抢位置，不如自己搭台唱戏。

音乐节现场就像个巨大的广告牌，品牌能玩的花样多得是。蜜雪冰城在成都搞活动的时候，雪王形象从早到晚刷屏。八米高的气球人偶到处晃，连舞台造型都做成雪王的样子。更绝的是他们把广告歌直接塞进中场休息，那句我爱你你爱我的旋律在几万人的现场回荡，想不记住都难。

其他品牌也没闲着。汤达人的音乐节现场直接搭了个泡面馆，三月的天气里来碗热乎的豚骨拉面，观众们吃得开心，品牌印象也深了。元气森林更会玩，搞了个蹦高挑战游戏，跳起来摸到按钮就能拿周边，现场队伍排得老长。

这些设计都不是随意的。品牌们知道年轻人讨厌硬广，所以把产品体验做得像玩一样。蜜雪冰城趁机推新口味冰淇淋，汤达人专注强化经典产品，都是在用最自然的方式让消费者记住自己。

现场热闹是一回事，怎么让没到场的人也跟着嗨才是关键。品牌们深谙此道，早早就和演出嘉宾打好招呼。詹雯婷在音乐节结束后发小红书说演出就要吃冰淇淋，葡萄不愤怒乐队直接把品牌名写进帖子标题，这些内容在社交平台上自然发酵。

科罗娜的玩法更有意思。他们选在能看到海景的场地办音乐节，观众们晒出沙滩日落的照片时，#科罗娜日落声起#的话题就跟着火了。音乐、夕阳、海浪这些元素和品牌自然绑定，比打广告有效多了。

这种传播效应就像滚雪球。现场观众在社交平台晒体验，粉丝们看到后产生兴趣，等到下次音乐节，可能就会特地来打卡。品牌们要的就是这种持续发酵的效果，让年轻人在潜移默化中接受品牌传递的价值观。

虽然现在大多数品牌音乐节都还在赔钱赚吆喝，但大家都看得明白这笔账该怎么算。音乐节现场几万人，几个小时的沉浸式体验，这种触达年轻人的效率比啥都高。环意互动发现，当品牌能持续输出这种体验时，年轻人就会慢慢把品牌当成自己人。

就像老牌音乐节培养出忠实粉丝一样，消费品牌也在走这条路。当某个乐队粉丝因为喜欢音乐节氛围而顺带喜欢上某个饮料品牌时，这种情感连接带来的消费转化才真正持久。品牌们现在要做的，就是把音乐节这个场景变成自己的主场，让年轻人觉得参加这样的活动就该有这个品牌在场。

这场音乐节里的品牌混战，说到底是在争夺年轻人的认同感。谁能在音乐狂欢中把品牌形象烙进年轻人心里，谁就能在未来的市场竞争中占得先机。虽然现在还在摸索阶段，但可以预见的是，这种从赞助商到主办方的转变，正在重新定义品牌和年轻人的相处方式。

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