最近刷到椰树直播间的画面，隔着屏幕都能感受到一股熟悉的土味扑面而来。四位穿着亮色紧身衣的主播在蓝背景墙前跳着抖音神曲，这种朴实到有点粗糙的直播形式，愣是把椰树推上了热搜。有人骂它擦边低俗，也有人觉得这才是真性情，这场争议背后藏着品牌年轻化的密码。
椰树的营销从来不怕被说土。从瓶身上密密麻麻的红黄黑配色，到广告里反复出现的白白嫩嫩、曲线动人，再到这次直播间里回荡的野摩托旋律，这种简单粗暴的风格已经延续了二十多年。很多人不知道，这种土味基因早在2005年就被定下基调——当时掌舵人王光兴就强调要直白传递产品信息，用最接地气的方式让消费者记住。
这种策略确实奏效过。在超市货架上，椰树包装永远是最显眼的那一个。那些被网友调侃像用word排版的设计，反而成了品牌辨识度最高的标签。但问题也随之而来：当消费者对土味审美疲劳时，这种坚持还能走多远？
去年和瑞幸联名推出的椰云拿铁，让椰树尝到了新玩法的甜头。从小喝到大气层的改编文案在社交平台引发模仿热潮，这种主动拥抱年轻人的姿态，比单纯复刻老广告更讨喜。环意互动观察到，Z世代对有记忆点的品牌符号有天然好感，关键在于如何用新形式激活旧记忆。
直播间的争议恰恰印证了这点。虽然被平台多次掐断，但话题度直接拉满。有意思的是，年轻网友的评论区画风清奇，有人吐槽这是广场舞现场，也有人觉得这才是接地气的带货方式。这种两极分化恰恰说明，当品牌放下架子展现真实一面时，反而更容易和年轻人建立情感连接。
不过单纯靠争议维持热度终究不是长久之计。椰树去年营收还在40亿徘徊，曾经占据半壁江山的椰汁市场也被新品牌蚕食。环意互动在高校营销实践中发现，Z世代既要个性表达，也看重产品本质。那些被吐槽的胸模瓶设计，或许该让位于更符合年轻人审美的创意包装。
值得注意的是，椰树至今没有官方旗舰店。这种电商渠道的缺失，让很多想支持的老粉找不到购买入口。反观那些成功年轻化的品牌，早已打通线上线下场景——开学季的校园快闪、毕业季的限定礼盒，都是和年轻人建立联系的好机会。
现在回头看椰树的营销路，像极了传统品牌转型的缩影。从被动挨罚到主动玩梗，从单向输出到互动共创，每一步都在试探年轻化的边界。环意互动认为，真正的品牌年轻化不是换个代言人那么简单，而是要找到与目标群体的共鸣点。就像椰树直播间里那些跟着神曲摇摆的年轻人，他们买的不仅是产品，更是参与一场集体记忆的狂欢。
当土味遇上真诚，当争议带来关注，椰树的下一站该往哪走？或许答案就藏在那些模仿椰树包装的UGC内容里，藏在直播间里此起彼伏的弹幕中。毕竟在这个注意力稀缺的时代，能让年轻人愿意讨论的品牌，已经赢在了起跑线。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 椰树直播又土又出圈，年轻人为何买账？。
