现在做电商营销和以前真不一样了。以前靠砍价拼团就能带货，现在平台要的是新鲜玩法。特别是像天猫这种大平台，早就看腻了老套的促销手段，更想要那些能引爆社交网络的创意。可问题来了，擅长做social传播的团队，方案总被说成不够电商。这到底是为啥？
其实核心就一点：传播和卖货得连成一条线。很多方案看着热闹，话题玩得溜，H5互动也新鲜，快闪活动安排得满满当当，但站内承接根本没影子。最后传播归传播，卖货归卖货，两头不着边。现在讲究品效合一，但怎么落地？关键在货品创意和购物体验的衔接。
像奥利奥这些年玩的花样就很典型。从定制饼干到音乐礼盒，再到搭故宫的创意，每个传播动作都有对应的产品承接。消费者不光看得开心，还能直接下单买到同款。这种传播和货品的双向奔赴，才是电商营销的真本事。要是实在没有特别的货品，购物体验也能玩出花。天猫国际那个上班摸鱼的创意，把购物页面做成办公软件界面，这种沉浸式体验就挺有意思。
做方案时得先想清楚：这次主打什么产品？有没有自带话题的尖货？要是有，就围绕产品反向设计传播玩法；要是没有，传播内容里就得埋好电商承接的钩子。比如明星周边、IP联名这些常规操作，或者像gxg.jeans那种下雨就免单的趣味机制，都是不错的切入点。
传统广告思维喜欢先憋个BIG IDEA，再往各个渠道拆解。但电商营销更需要纵向打通消费者链路。AIPL这个模型特别实用，从认知到兴趣再到购买和忠诚，每个环节都要有对应动作。比如针对有购买意向的人群，得区分清楚哪些是价格敏感型，哪些是明星粉丝，再用不同的策略收割。数据银行里的标签这时候就能派上大用场。
电商平台每年都有新风向，跟上节奏很重要。像去年流行的店铺自播，抓住红利的品牌确实赚到了流量。现在虚拟主播和技术创新型直播可能就是新机会。但别忘了，所有动作都得建立在不违背品牌调性的基础上。迪卡侬和天猫合作的运动学院短视频就很聪明，把阿里系吉祥物全编进剧情，既讨好平台又保持品牌特色。
说到底，电商营销就是要把传播势能转化成购买行为。social创意要接地气，得让消费者看得懂、愿意买。货品设计要有记忆点，购物体验得有惊喜感。数据链路要清晰，每个环节都要能追踪转化。平台规则要摸透，该借力时就借力。环意互动发现那些能打通这些关节的方案，往往都能实现传播和销售的双赢。
现在品牌都在喊年轻化，但真正的年轻化不是换个logo或者找流量明星那么简单。要让Z世代买账，得从产品创意到互动形式都透着新鲜劲儿。比如毕业季营销可以结合校园场景做创意，开学季则能推出适合学生群体的专属礼盒。线上线下联动时，别忘了把社交传播的火苗引到电商平台的购物车里。
电商营销这盘棋，讲究的就是虚实结合。传播声量要够响，转化链路要够顺，用户体验要够爽。把这三个关节打通了，传统广告人转型电商营销自然水到渠成。
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