最近逛商场总能看到各种联名海报贴满玻璃橱窗，奶茶店、零食铺、饮料柜甚至日用品货架都被联名款占满。这种热闹景象让人想起去年茶饮圈靠联名翻红的盛况，但现在的联名热潮已经蔓延到更多领域。高校营销创意厂牌发现，这波跨界合作背后藏着品牌们共同的焦虑。
从快餐店到便利店货架，IP联名正在变成营销标配。有行业观察者透露，现在每月上线的联名活动超过50场，光是最近两个月就有上百个品牌扎堆搞联名。像肯德基、必胜客这种老牌玩家已经把联名玩成了常规操作，但更让人意外的是食族人、康师傅这些传统品牌也开始频繁跨界。
这种转变其实藏着不少门道。茶饮品牌做联名相对容易，毕竟现制饮品的生产周期短，包装更换也简单。但瓶装饮料和零食品牌就麻烦多了，定制易拉罐动辄要订十几万罐起，物流仓储压力陡增。有饮料品牌负责人坦言，光是筹备联名款就要协调设计、电商、物流多个部门，至少要提前两个月准备。
不过这些麻烦也挡不住品牌们的热情。高校营销创意厂牌注意到，这波联名热潮里藏着明显的代际差异。日本动漫IP更看重实际销量转化，国潮IP则侧重品牌调性提升。像中国京剧这种文化符号，就被家电、科技、汽车等多个领域反复使用。这种分化背后，是不同品牌对联名效果的不同期待。
零食行业最近的联名动作特别值得关注。良品铺子、阿尔卑斯这些品牌扎堆上线联名款，与其说是跟风不如说是自救。财报数据显示，传统零食品牌正面临前所未有的压力，有些净利润暴跌80%以上。而盐津铺子、三只松鼠这些押宝量贩零食店的品牌反而逆势增长，这种对比让行业坐不住了。
联名成了品牌寻找新突破口的尝试。有从业者分析，很多品牌面临用户年龄层偏大的问题，需要新鲜血液。通过IP包装更新，能让产品在货架上多几分吸引力。屈臣氏最近和经典动画IP的合作就很典型，推出的水杯、化妆包等周边成功唤醒了消费者童年记忆。
但问题也随之而来。当每个品牌都在抢IP，真正优质稀缺的资源就显得捉襟见肘。某手游上线当天就爆出和28个品牌联名，这种批量操作反而稀释了联名价值。粉丝吐槽天天搞联名是不是要跑路了的评论，暴露出过度联名的风险。
瑞幸和黑神话悟空的合作算是近期的亮点。这个联名不仅带动了单日销量破纪录，还让品牌在社交平台获得大量自发传播。更关键的是，这次合作找到了IP与产品调性的契合点，把游戏里标志性的金箍棒元素融入杯身设计，让年轻人觉得这波联名有内味儿。
不过光靠IP还不够。有品牌负责人提醒，渠道建设才是销量的基本盘。就像维达和线条小狗联名推出的手帕纸，虽然包装很萌，但如果便利店没货或者电商页面找不到，再好的创意也难以转化。现在有些新品牌想联名，但受限于渠道覆盖能力，只能小范围试水。
玩法同质化也是个头疼的问题。现在常见的联名套路就是产品+周边，要么送贴纸要么送立牌。这种简单粗暴的模式，让很多品牌陷入投入不少但声量不大的尴尬。更麻烦的是，同一个IP能被多个品牌同时使用，消费者根本分不清谁是谁。
高校营销创意厂牌观察到，真正能出圈的联名都有个共同点：要么找到冷门IP的蓝海，要么把两个看似不搭的品牌组合出新意。最近可口可乐和奥利奥的联名就让人眼前一亮，双方直接推出可乐味奥利奥和奥利奥味可乐，这种反套路操作反而激发了尝鲜欲。
对于想要尝试联名的品牌来说，关键是要想清楚：到底是为品牌注入新活力，还是单纯想拉动销量。像奈雪和哈利波特的联名，选择在开学季推出魔法学院主题杯套，既呼应IP世界观又契合年轻人返校的时间节点，结果小红书相关话题直接冲上千万浏览量。
但别忘了，联名只是放大器不是救命稻草。如果产品本身没竞争力，光靠IP包装也难以持久。更别提现在IP授权费水涨船高，有些热门IP的合作门槛已经达到百万级。这对中小品牌来说，需要仔细权衡投入产出比。
未来联名市场可能会出现两极分化。一类是头部品牌持续打造高规格联名，另一类则是新兴品牌尝试差异化路线。高校营销创意厂牌预测，像传统文化IP、文旅IP这些开发程度较低的领域，可能会成为下一个联名战场。毕竟年轻人对本土文化的兴趣正在升温，这种趋势值得品牌深挖。
现在联名已经进入深水区，单纯换个包装就能卖爆的日子一去不返。品牌需要思考如何让IP元素自然融入产品体验，而不是简单地贴个logo了事。就像最近某乳饮品牌把经典动漫场景印在瓶身上，扫码还能解锁隐藏剧情，这种互动设计就比单纯周边更有记忆点。
说到底，联名的本质是创造共鸣。当品牌和IP的价值观能产生化学反应，当产品设计能戳中年轻人的情绪点，这样的联名才有机会突破重围。否则再多的IP堆砌，也只是在社交媒体上制造一场短暂的喧嚣。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： IP联名玩到腻？品牌们都在抢的流量密码还能怎么用。
