说起Keep，很多人第一反应是那个总在提醒你打卡健身的APP，还有那句自律给我自由的slogan。但最近这牌子突然搞起了零食生意，这事确实挺让人摸不着头脑。毕竟之前商城里卖运动装备还说得过去，现在突然整起低脂零食，这跨度有点大。
其实这种跨界操作早有先例。像快餐巨头卖玩具、火锅店开奶茶铺，现在连蛋糕都开始试水了。说白了就是两条腿走路，一边巩固主业，一边找新财路。Keep这波操作倒不让人意外，毕竟健身圈里吃练结合是老生常谈的事，现在算是把产业链补全了。
功能性食品到底有多能打？
虽说新消费赛道不像前些年那么火爆，但细分品类里还是藏着不少机会。就拿功能性食品来说，全球市场规模早就突破了两千七百亿美金。国内虽然渗透率才两成，但架不住咱们是消费大国。特别是90后这波人，既要吃得爽又要没负担，这需求直接催生了零食健康化的新趋势。
Keep现在推蛋白棒算是踩在点上了。数据显示去年双十二期间，某电商平台保健食品在零食类目占比直接翻倍。对比美国五成五的渗透率，咱们这市场还有三成多的增长空间，这可相当于再造个全球第二大市场。
互联网平台做零食到底靠不靠谱？
Keep这波跨界其实早有铺垫。从健身工具到课程服务，再到现在的功能性食品，本质上都是在围绕用户的生活场景做延伸。不过这市场可不好啃，前有三只松鼠这些零食巨头，后有新兴品牌虎视眈眈。虽说Keep手握两亿用户，但日活七百万的数据放在食品赛道上，还真不算啥绝对优势。
现在的功能性食品市场就像刚开锅的火锅，看着热闹但火候不够。既没有现象级品牌冒头，也没有行业标杆定调，这种混沌状态既是机会也是风险。Keep这时候入场，既得顶住巨头的压力，又得教育市场培养认知，难度系数直接拉满。
营销这道坎该怎么过？
食品营销和传统玩法不太一样，得抓住场景和功效这两个关键点。新产品想突围，要么解决具体问题，要么创造新场景。比如Keep的蛋白棒，就得让消费者明白这不是普通零食，而是健身场景里的必备品。
品牌传播得讲究策略。先得找准定位，像那些成功的案例都是更XX的XX这种模式。然后就是测试市场反应，通过红人种草、私域运营这些方式收集反馈。最后是建立品牌资产，现在年轻人就吃共创这套，让用户参与产品研发或者内容创作，这比硬广管用得多。
不过最关键的是得建立信任。毕竟功能性食品这玩意，消费者嘴上说着要健康，心里还是存着疑。品牌得用实打实的效果说话，把场景做细做透，才能慢慢培养用户习惯。就像环意互动这些做校园营销的团队常说的，打动年轻人得先学会和他们平视对话，光靠吆喝可不行。
说到底，Keep卖零食这事看着是跨界，其实是在补全健身生态。但食品这潭水比互联网更深，能不能游得长远，还得看产品能不能真正解决用户的痛点。2025年马上要过去，2026年这赛道肯定更热闹，是骡子是马，还得拉出来遛遛才知道。
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