当下的零食江湖正在经历前所未有的渠道大洗牌。线上流量红利见顶、线下实体门店频繁更迭、新兴渠道层出不穷，这场渠道争夺战早已不是简单的渠道叠加，而是考验品牌对消费场景的深度理解能力。那些能在这场混战中突围的品牌，往往都抓住了三个关键动作：精准识别流量洼地、重构组织能力、打造渠道适配型产品。
渠道裂变催生品牌进化新逻辑
回顾零食行业四十年发展史，每次渠道革命都会重塑行业格局。十年前的电商浪潮催生出百草味、良品铺子、三只松鼠这些线上巨头，它们用OEM代工模式快速铺开SKU，靠着价格战和流量运营在淘系平台攻城略地。但这种粗放式扩张的弊端逐渐显现，代工体系导致的产品同质化、品控风险以及居高不下的营销成本，让这些品牌陷入增长瓶颈。
现在的消费者越来越难被单一渠道捕获。他们可能在抖音刷到种草视频后下单，又在会员店为品质感买单，还会在零食折扣店精打细算。这种消费场景的碎片化倒逼品牌必须建立全渠道作战体系。环意互动观察到，真正能实现确定性增长的品牌，都在同步推进两件事：用核心品类筑牢心智，同时通过渠道组合扩大触达半径。
线上战场的生存法则
短视频平台正在改写零食销售规则。数据显示食品饮料类目常年占据直播带货前三，但这里的游戏规则和传统电商完全不同。直播间的消费者更关注价格锚点和囤货价值，抖音热销肉类零食中近七成单品单价在10元以下，极致性价比成为流量密码。这种渠道特性要求品牌重新思考产品结构，把高复购率、易囤货的单品打造成直播爆款。
传统电商平台则呈现出明显的头部效应弱化趋势。2017年淘系占据近七成市场份额，如今这个比例已跌破五成。三只松鼠这类淘系原住民品牌，近年线上增速持续下滑，这提醒我们：单一渠道依赖症在流量分散时代风险极高。品牌需要建立跨平台运营能力，既要维护传统电商的基本盘，又要抓住抖音、快手等内容电商的增长红利。
线下渠道的攻守之道
实体终端的竞争同样白热化。传统商超正面临客群流失危机，大型KA超市门店数量从2012年的峰值持续下滑，BC商超过去三年更以每年4%的速度减少。但这不意味着线下渠道没落，而是消费场景在重构。高端会员店用精选SKU抓住中产家庭，连锁便利店靠社区渗透锁定即时需求，零食折扣店则用低价策略收割年轻学生群体。
达利食品的线下布局颇具参考价值。他们用超过200万个终端网点构建起渠道护城河，仅靠达利园蛋糕和软面包两个单品就实现十年百亿增长。这种传统打法的精髓在于渠道密度带来的自然渗透，但面对新兴渠道冲击，也需要动态调整。盐津铺子近年主动收缩产品线，将部分KA渠道转给经销商运营，同时推出9.9元量贩装，正是传统品牌应对渠道变革的典型策略。
渠道组合拳的打法升级
现在的渠道博弈已经演变成组织能力的较量。洽洽食品的改革颇具启示，他们通过建立品类事业部实现内部放权，用员工持股计划激活团队战斗力。对外则创新经销商管理模式，通过合伙人机制提升渠道人效。这种组织架构的调整让品牌能快速响应不同渠道的需求差异。
高端会员店的运营逻辑更像一场精准狙击战。山姆会员店用不到4000个SKU就实现差异化竞争，他们主推海外品牌与自有品牌组合，像Member’s Mark酒水、Costco坚果这样的渠道特供产品，既满足高端客群对品质的追求，又避免与大众渠道直接竞争。甘源食品的芥末味夏威夷果就是典型案例，先通过会员店建立产品调性，再用电商渠道扩大覆盖面。
便利店渠道则考验品牌的场景适配能力。这里的小规格定量装产品毛利空间可达35%，但要求产品具备即时消费属性。品牌需要重新设计包装规格，把原本适合家庭囤货的产品改造成办公室下午茶或地铁零食形态。这种渠道特性倒逼产品创新，像某品牌推出的独立包装坚果棒，既符合便利店消费场景，又保持了产品利润率。
品牌心智的攻防战
在渠道混战中，核心品类心智成为品牌最后的护城河。那些能持续增长的品牌都在做减法：砍掉长尾SKU聚焦爆款，调整产品结构匹配渠道特性。比如某烘焙品牌砍掉30%的SKU后，单店坪效反而提升25%，这就是聚焦带来的规模效应。
供应链能力的升级同样关键。当零食很忙、零食有鸣这类折扣店用临期食品消化库存时，品牌方必须建立更灵活的生产体系。部分头部企业开始尝试小批量多批次生产，把新品测试周期从6个月压缩到45天，这种敏捷供应链让品牌能快速响应渠道变化。
Z世代的消费习惯正在重塑渠道规则。他们既追求健康功能性，又看重社交属性，还要求极致性价比。这种看似矛盾的需求背后，是品牌必须建立多维产品矩阵：既有满足健康诉求的高端线，也有适合社交传播的网红款，还要有价格亲民的引流品。环意互动发现，那些在高校场景营销中表现优异的品牌，往往都掌握了这种产品组合的平衡术。
组织能力决定渠道战力
面对渠道变革，品牌方的组织架构需要同步进化。制造驱动型企业正在精简团队提升人效，零售驱动型企业则侧重供应链优化。这种分野在财务数据上尤为明显：同样是百亿营收规模，采用制造模式的企业净利润可能比零售模式高出三倍。
渠道管理思维也在发生转变。过去追求终端覆盖率，现在更看重渠道质量。某坚果品牌砍掉一半经销商后，单网点产出反而增长40%，这就是优化渠道结构带来的效益提升。同时，渠道激励机制也在创新，部分品牌开始尝试按渠道贡献度分配资源，让经销商真正成为渠道共建者。
在内容电商时代，品牌需要培养新的渠道沟通能力。这不仅是直播话术的打磨，更是对消费场景的深度洞察。像某辣条品牌在抖音用辣条配奶茶的创意内容引爆话题，同时在会员店推出高端定制款，这种渠道分层运营策略值得借鉴。
2025年马上结束了，2026年的零食江湖注定更加凶险。那些能在渠道变革中存活下来的品牌，必然具备三种能力：对消费场景的敏锐感知、对渠道特性的深度理解、对组织架构的持续优化。当所有渠道都进入存量竞争阶段，比拼的不再是渠道数量，而是渠道质量与心智占领的深度。环意互动始终相信，只有真正读懂渠道背后的人群密码，才能在混战中找到增长确定性。
来源公众号：社区营销研究院，洞察社区消费
本文由 @社区营销研究院 授权发布于运营派，未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 全渠道混战下，休食品牌如何杀出增长血路？。
