品牌这俩字听着挺高大上，其实说白了就是让消费者记住你、认可你、愿意掏钱买你的东西。但这些年品牌这玩意儿越来越像娱乐圈的流量明星，不整点人设、不搞点故事、不玩点跨界，都不好意思说自己是做品牌的。这背后到底藏着什么门道？咱们得从品牌发展的四个阶段说起。
先聊聊品牌这个概念到底是咋来的。上世纪五六十年代，美国那会儿刚打完二战，老百姓手里有点闲钱了，买东西开始讲究牌子。那时候的广告人就像现在的大厂产品经理，天天琢磨怎么让消费者记住自家产品。奥格威老爷子就琢磨出个门道：给品牌整个人设。比如哈撒韦衬衫那个戴眼罩的绅士形象，看着莫名其妙但特别让人过目不忘。这其实就是品牌IP化的萌芽期，靠人格化形象打动人心。
到了八九十年代，品牌玩法升级了。广告公司开始搞整合营销，把电视广告、平面设计、活动策划全打包在一起。那时候的企业都爱搞VI系统，苹果的极简logo、国泰航空的梅花标，全是能一眼认出来的视觉符号。不过这时候的IP属性反而弱了，大家都追求简单统一的视觉形象，生怕消费者记不住。
互联网时代来了之后，品牌玩法彻底变了。以前电视广告一统天下，现在满大街都是短视频、直播、社交媒体。品牌想火光靠打广告不够了，得整点能自传播的内容。你看现在那些网红品牌，哪个不是靠段子、表情包、联名款刷屏的？这时候IP属性又强势回归，品牌开始讲故事、做内容、搞社群，跟消费者打成一片。
移动互联网爆发后，品牌彻底进入IP化时代。现在随便打开手机，满屏都是直播带货、短视频种草、网红打卡。品牌得像追剧一样天天更新内容，还得玩跨界联名、打造虚拟偶像、搞元宇宙营销。企业自己都成了内容公司，老板们天天拍短视频当网红。这时候品牌和IP的界限越来越模糊，产品本身就是内容，内容又能直接带货。
说到底品牌这玩意儿就是让消费者记住你、喜欢你、愿意为你买单。以前靠广告轰炸，现在得靠内容粘人。Z世代这群年轻人就吃这套，他们要的不是冷冰冰的商品，而是能产生情感共鸣的品牌故事。高校营销创意厂牌这帮人整天琢磨的就是怎么让品牌在年轻人里玩出花，要么整点校园快闪活动，要么搞点学生共创内容，让品牌变成年轻人的朋友。
品牌IP化不是新鲜事，从最早的广告人设到现在的内容生态，本质都是在用文化内容打动人心。现在不过是媒介变了，玩法升级了，但核心逻辑还是一样的。未来的品牌竞争，拼的就是谁能更懂年轻人，谁能用更有趣的内容打动人心。
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