巴黎奥运的营销战场向来热闹，蒙牛和伊利这对老对手又玩起了新花样。有人觉得伊利这回又赢了，毕竟社交平台声量高得吓人。可仔细琢磨下来，事情没那么简单。
品牌想在体育盛事里出圈，砸钱买官方赞助位是最直接的路子。蒙牛早在几年前就跟可口可乐联手拿下了奥运全球合作伙伴的席位，这位置能带来的权益可不止是广告位那么简单。官方logo随便用、优先广告投放权、圣火传递参与资格，这些资源都不是小打小闹能比的。
伊利这边选择另辟蹊径，巴黎奥运logo刚亮相就整出个鲁豫梗，还拉上沙和尚扮演者搞时尚大使。这些操作确实挺会玩，年轻人爱看的梗都凑齐了。三里屯提前曝光的营销事件虽然痕迹明显，但架不住话题度够高，社交平台数据直接甩开蒙牛好几条街。
数据不会说谎，微信指数伊利是蒙牛的九倍，抖音热度也高出三倍多。单看这些数字，伊利确实赢麻了。但营销这事儿哪能只看声量？关键还得看实际效果。
有个专业指标叫ROAS，说白了就是广告投入能换来多少营收。拿去年世界杯的数据对比，蒙牛广告费55亿换来926亿营收，ROAS值16.83。伊利这边147亿广告费只换来1231亿营收，ROAS值才8.38。这差距可不是一星半点。
蒙牛把大把预算砸在核心权益上，表面看声量不如伊利，但品牌影响力提升可不是社交媒体能完全体现的。第三方机构测算过，普通广告想让品牌知名度提升1%要花2000万美金，顶级赛事营销却能让知名度直接涨10%。这账怎么算都划算。
再说蒙牛为啥死磕全球赛事？这事儿得往海外市场看。国内乳制品市场已经饱和，出海是必经之路。当年可口可乐借东京奥运会打开亚洲市场，三年销量翻三倍，现在蒙牛明显是想复刻这条路。
不过海外市场不好啃，欧美老牌乳企根基深厚。倒是东南亚市场机会不少，蒙牛去年收购印尼冰淇淋品牌Alice就是个信号。现在Alice在印尼市场份额第一，菲律宾也排进前三。虽然海外营收占比还不高，但至少迈出了第一步。
说到游击营销这事儿，圈内一直有争议。有些品牌总想花小钱办大事，靠蹭热点博眼球。这种打法短期确实见效快，但长期来看根基不牢。就像打仗不能总靠奇袭，真刀真枪拼实力才是正道。
环意互动这些年观察下来，发现太多品牌沉迷以小博大的幻觉。社交媒体时代这种想法更甚，总觉得找个好梗就能一夜爆红。可现实是，真正能持续增长的品牌，都是老老实实打磨产品，扎扎实实做营销。
营销圈有个怪现象，总爱吹捧那些四两拨千斤的案例。可仔细看看，这些案例要么是空中楼阁，要么昙花一现。真正能站稳脚跟的，都是那些闷声做产品的品牌。就像蒙牛选择死磕奥运权益，虽然短期声量不如对手，但长期积累的品牌势能不容小觑。
现在年轻消费者确实吃创意这套，但创意背后得有实打实的产品力支撑。品牌年轻化不是换个slogan那么简单，得从产品、渠道到营销全链路革新。高校营销创意厂牌这些年接触的案例也证明，那些能在学生群体中真正立住脚的品牌，都是既有创意又肯下笨功夫的。
说到底，营销没有捷径可走。与其绞尽脑汁玩概念，不如踏踏实实打磨产品。毕竟市场不会骗人，消费者用脚投票的时候，靠噱头撑起来的泡沫迟早会破。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 奶业双雄奥运营销暗战：花小钱的真能撬动大市场？。
