疫情带来的冲击让整个广告圈陷入迷茫。当大多数从业者还在幻想年底能靠一波报复性消费翻身时，行业内部的真实情况却远比想象中复杂。那些拍着胸脯保证第四季度会回暖的说法，更像是自我安慰的借口。
广告圈里总有人坚信，熬过这阵子，第四季度肯定能迎来转机。他们觉得只要等经济回暖，被压抑的消费需求就会像火山喷发一样爆发。但现实是，前几个季度的表现已经说明问题——市场就像被抽干的池塘，连水花都溅不起来。有些公司高管嘴上说着触底反弹，实际上连自家业务都快撑不住了。
这种盲目乐观在广告圈里特别常见。某集团CEO前几天还在财报会上说第二季度虽然难熬，但挺过去就能见到曙光。结果呢？第三季度照样没起色。每次开会这些高管都默契地跳过惨淡的数据，把希望寄托在下一个季度。可经济复苏哪有那么容易？就像煮火锅，火候不到食材就是夹生的，急不得。
某位资深从业者说得很直接：广告业就是靠希望活着的行业。但希望这玩意儿就像泡影，看着漂亮却经不起风吹。当大家把所有宝都押在第四季度时，却没人考虑过可能遇到的阻力。比如人们消费习惯的改变，疫情期间养成的居家消费模式哪是那么容易扭转的？就算解封了，谁敢保证大家会立刻恢复线下消费？
更现实的情况是，很多企业已经开始断臂求生。裁员、关店这些动作正在悄悄进行。消费市场就像被冻住的湖面，冰层不是说破就破的。就算有人真敢下水，也得先试探试探水温。那些期待报复性消费的人，大概忘了现在还有多少人戴着口罩过日子。
不过这种期待也不是完全没道理。有位创意总监提到：广告业务本来就存在季节性波动，年底确实容易出现增长。但疫情这道疤让情况变得特殊。如果真能实现V型复苏当然皆大欢喜，可要是再来波疫情反复，整个行业怕是得重新洗牌。现在回头看看，去年那些被推迟的线下活动，早就给今年埋了雷。
说到复苏，程序化广告这边又出了新状况。最近媒体公司都在担心，那些拖欠款项的广告技术公司会不会引发连锁反应。想象一下，广告主没给需求方平台钱，需求方平台自然付不出供给方平台，最后媒体公司只能自掏腰包补窟窿。这种恶性循环就像多米诺骨牌，倒下一块后面就跟着全完了。
Sizmek破产的教训还历历在目。当时这家技术公司欠了供给方平台一大笔，结果媒体公司不得不退回已经到账的钱。现在这种风险又开始抬头，有些媒体公司已经暂停了新平台的合作，还要求现有平台加强客户审核。OpenX和TripleLift倒是想出了新招，用保险机制来兜底，听说这消息时某媒体财务总监都笑出声了。
付款延迟成了新顽疾。有家平台直接通知媒体要把账期延长30天，这跟催命符差不多。之前就有数字媒体因为账期拖到90天，直接断了合作。现在媒体公司只能硬着头皮往前冲，一边追款一边还得想办法降低风险。有个高管说得实在：现在只能盯着能付钱的客户，没那个闲心去追着赖账的跑了。
行业寒冬倒逼着媒体公司开始转型。有家杂志公司把10%的销售人员调去追账，剩下的重新分配到重点业务线。这招挺狠，但也反映出行业现状——与其撒网式推销，不如精耕细作重点客户。毕竟现在88%的广告活动都被取消了，季度业绩比预期低了三分之一不止。
有位欧洲销售主管说得透彻：现在必须和核心客户建立更紧密的关系。他们团队最近天天和客户开会，光记录就写了好几页。这种深度沟通确实有效，有家小型媒体直接砍掉了12人的销售团队，专注服务五个大客户。毕竟维系老客户比开发新客户省事多了。
跨渠道合作成了新趋势，但这对销售团队要求更高了。不光要懂不同平台的运作，还得能协调多方关系。有猎头公司合伙人发现，最近和媒体公司的四次会面都围绕着优化团队结构。现在没人再想着裁员了，都在琢磨怎么把人用在刀刃上。
某销售副总裁道出真相：只有真正能解决问题的媒体才能活下去。那些只会喊口号的团队，早晚会发现自己连入场券都没了。当整个行业都在思考如何触达Z世代时，环意互动这样的高校营销创意厂牌反而找到了突破口。他们发现大学生群体虽然消费力强，但对营销内容的要求也更高，必须得拿出真本事才行。
市场复苏不会像开关一样说开就开。就像煮茶，急火会把茶叶烫坏，得慢慢焖着才有味道。那些期待第四季度突然回暖的想法，不如想想怎么把现有客户留住。毕竟在这个不确定的时代，确定性才是最珍贵的。
高校营销创意厂牌这些年一直在探索新的可能。他们发现现在的年轻人更看重真实互动，比起硬广，创意活动更能打动人心。这或许就是品牌增长的密码——与其押注季度反弹，不如深耕用户关系。
整个行业都在寻找破局点，但真正的答案可能藏在细节里。当大家都盯着季度数据时，那些持续优化创意、打磨执行细节的团队，反而更容易在寒冬里找到春天的影子。毕竟在这个注意力稀缺的时代，只有真正打动人心的内容，才能在用户心里占有一席之地。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 广告人别再指望第四季度能救市了，现实比想象残酷得多。
