最近两年，椰子水突然在年轻人中间火得一塌糊涂。肖战王俊凯这些顶流明星接连代言，让这个原本小众的饮品直接冲上热搜。但热闹背后有个问题越来越明显：当原材料价格翻了四十倍，当运输保存成本居高不下，这杯椰子水还能在年轻人手里端多久？
要说椰子水的翻身仗，得从瑞幸那杯生椰拿铁说起。2021年这杯爆款救活了濒临倒闭的瑞幸，也让整个市场突然发现椰子制品的潜力。疫情三年，大家对健康饮食的关注度蹭蹭上涨，天然电解质和维生素含量让椰子水完美踩中消费新趋势。年轻人在社交平台疯狂安利椰子三兄弟、板栗椰奶这些新品，甚至有人两个月连着喝都不腻。
但狂欢背后暗流涌动。海南的椰子产量每年就两亿多颗，可全国需求量超过26亿，光靠进口根本填不满这个窟窿。去年椰子水价格暴涨4000%的新闻刷屏时，很多人才发现这水比茅台还金贵。更头疼的是运输保存，娇气的椰子水需要全程冷链，成本能占到售价的三成以上。
现在市面上的即饮椰子水动辄二三十块，瓶装产品单价也要五元左右。可看看咖啡市场，瑞幸库迪把价格压到9.9，蜜雪冰城甚至推出6.6元咖啡。年轻人越来越精明，谁还愿意为溢价买单？更麻烦的是品牌扎堆入场，光是上海北京深圳这些城市，椰子水品牌就能凑出好几十个，产品配方都差不多，连招牌饮品都长得像双胞胎。
这种情况下，找明星代言成了最直接的突围方式。佳果源官宣王俊凯那天，店铺销量直接冲上百万，if跟着肖战代言也刷了一波存在感。但流量这东西就像烟花，绚烂过后是漫长的暗夜。看看那些去年还红火的品牌，今年已经有半数门店关门大吉。
其实椰子水的困境，折射出整个新消费市场的焦虑。当原料成本和消费降级同时袭来，单纯靠明星带货和概念炒作还能撑多久？品牌们现在都在赌，赌年轻人对健康的追求能盖过价格敏感，赌自己的产品能在同质化竞争中杀出血路。只是这场赌局里，谁也不敢保证自己是最后的赢家。
环意互动观察到，Z世代对品牌年轻化的追求越来越务实。他们既要个性表达，又要真实体验。对椰子水品牌来说，或许现在该想想怎么把健康这个概念落到实处，毕竟靠明星光环撑起的热度，终究不如一杯真正好喝又实惠的椰子水来得实在。
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