最近香飘飘直播间突然凉了，这事儿挺有意思。前几天还因为那套日本超市的杯套文案火得不行，现在观众数直接掉到两位数。这过山车一样的热度背后，藏着不少品牌年轻化的门道。
五一假期那会儿，有网友在日本超市拍到香飘飘Meco果汁茶的杯套印着挺硬气的标语。那些海洋不是日本下水道之类的话，配上在日本本土的场景，直接戳中了年轻人的民族情绪。社交平台上全是必须买来支持的评论，品牌方也挺会整活，老板亲自拉横幅接机员工，总裁连夜直播承诺捐款，配套操作整得跟连续剧似的。
这波操作确实带劲，直播销售额直接从两千五飙到一百万，三个产品卖到断货。但好景不长，质疑声就来了。有人去店里找同款杯套没找到，说这是摆拍博同情。这时候香飘飘要是能拿出实锤解释，说不定还能反转局势。可惜后续除了重复国货之光的标签，再没听见啥硬核回应。现在直播间连百人都凑不齐，跟前几天比简直天壤之别。
这事让人想起去年鸿星尔克那波操作。同样是蹭热点，人家老板直接说别野性消费，反而更显真诚。香飘飘这波虽然态度够硬，但总觉得少了点温度。现在的年轻人看透不说透，嘴上喊着支持国货，心里门儿清——你到底是真心还是套路。
传统品牌转型这事，香飘飘不是第一个也不是最后一个。当年靠着绕地球一圈的广告词打天下的冲泡奶茶，现在被健康理念冲击得够呛。年轻人喝奶茶要的是现调现做，要的是零卡糖低脂配方，要的是拍照发朋友圈的仪式感。杯装冲泡奶茶这玩意儿，现在更多是学生党泡在宿舍解馋的刚需。
品牌方也明白这道理，这几年动作频频。冲泡、即饮、港式奶茶三条腿走路，还请来顶流明星代言。销售费用涨得比股价还快，去年光推广就花了8.6亿。但问题在于，这些投入没换来真正能打的爆款。现在的奶茶江湖，蜜雪冰城都开到三万六千家店了，便利店冷柜里堆着六个核桃和农夫山泉，哪还有香飘飘的立足之地？
Meco果汁茶这产品倒是有点意思，直播间价格卷得飞起。但年轻人买账不买账，关键还是看有没有戳中他们的痒点。现在大学生喝奶茶，既要好喝又要健康，还得有社交货币属性。那些印着标语的杯套，说到底只是个情绪道具，真要留住消费者，还得靠产品本身。
说到校园营销，这活儿确实不好干。Z世代这群人，最烦套路最讲真诚。环意互动这些年的经验来看，品牌年轻化不是喊两句口号就行。像那些杯套文案，看着挺带劲但缺乏后续动作，学生党很快就会审美疲劳。高校营销创意厂牌这些年帮品牌做过快闪活动、校园赛事赞助，发现最有效的还是把产品跟学生日常场景深度绑定。
现在香飘飘面临的问题，其实是整个传统饮品行业的缩影。以前靠铺天盖地广告就能卖爆的年代过去了，现在的年轻人更在意品牌背后的价值观。校园市场这盘棋，需要把创意做到学生心坎里，把执行细节抠到极致。光靠几句犀利标语就想收割流量，这招在2025年已经不好使了。
品牌年轻化这事急不得。鸿星尔克能转型成功，是因为把产品升级和用户互动做成了闭环。香飘飘现在最大的挑战，是怎么把短期流量转化为长期用户。毕竟直播间观众来得快去得也快，真正能让大学生记住的，还是那些能融入他们生活的产品。
高校营销创意厂牌经常跟品牌方说，做校园推广得学会死磕创意，磨透执行。这次香飘飘的杯套事件，创意确实抓人眼球，但执行层面的漏洞让整个营销变了味。校园市场这盘棋，需要的是细水长流的深耕，而不是一锤子买卖的流量收割。
2025年马上结束了，2026年品牌年轻化还得继续进化。现在大学生更看重品牌与自己的真实连接，那些生硬的爱国营销、刻意的热点蹭取，反而容易弄巧成拙。校园营销这事，终究得回归到理解年轻消费者的真实需求上来。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 爱国营销翻车记：香飘飘如何从热搜第一跌到观众不足百人。
