过去三年的春节总让人感觉少了点年味，大街小巷的灯笼倒还挂着，可人潮涌动的年市、走亲访友的热闹劲儿都淡了不少。这届年轻人在社交平台吐槽最多的就是年味变淡了，但品牌们可没闲着，线上线下各种花式玩法轮番上阵，就为在特殊时期抓住年轻人的心。
要说春节营销的套路，以前主打团圆亲情准没错。那些年各大品牌拍的贺岁片，不是全家围坐吃饺子，就是游子归乡抱父母，赚足了眼泪。可疫情一来，这些常规操作突然就不灵了。2020年春节前疫情突然暴发，2021年就地过年成了新词，这两年年轻人要么困在办公室值班，要么窝在出租屋里刷手机，连年夜饭都变成外卖套餐了。
这变化可把品牌们整不会了。往年这时候早就开始筹备线下活动，找明星拍广告片，跟贺岁电影搞联名。现在呢？线下活动随时可能被叫停，拍好的宣传片用不上，预算打水漂。有家快消品公司的市场总监跟我吐槽，去年光是撤掉的地铁广告就烧了二十多万。
不过危机里总藏着机会。疫情把大家逼成了宅家达人，反而让线上渠道火得不行。去年除夕夜，某短视频平台直播间的年货销量比前一年翻了三倍，连老字号都开始研究直播带货。有个做坚果的品牌特别机灵，搞了个云拜年活动，让用户在直播间里给亲戚朋友下单送礼，订单备注写祝福语还能抽奖，结果三天就卖出上万单。
说到线上玩法，互联网大厂们可是把红包玩出了花。支付宝的集五福从最初的AR扫福，到现在能浇水养福、沾福气，年年都有新花样。去年还有平台搞红包雨，用户边看春晚边抢红包，弹幕刷屏比春晚节目还热闹。不过这种烧钱玩法也就大平台玩得起，中小企业得另寻出路。
有个运动品牌的操作挺有意思。去年春节他们发现居家健身需求暴涨，直接推出宅家运动挑战赛，让用户拍短视频晒健身成果。活动上线一周，话题播放量就破亿，连带着运动器材销量跟着蹭蹭涨。这说明什么？只要抓住特殊时期的消费痛点，照样能打出爆款营销。
不过光有创意还不够，得摸准年轻人的情绪脉搏。有个乳制品品牌去年春节搞了个牛上加牛联名礼盒，借着牛年蹭了网络热梗。包装上印着和困难交个朋友的祝福语，既符合年轻人的表达方式，又传递了积极态度。结果这波操作在社交平台引发热议，话题阅读量轻松破千万。
说到情感共鸣，有家家电品牌拍的短片挺打动人。片子里一对父子隔着手机屏幕包饺子，爸爸教儿子调馅料，儿子给爸爸展示新买的智能炒菜机。虽然隔着屏幕，但那份牵挂和温情一点没少。短片上线后，品牌官方账号的私信里全是用户分享的亲情故事。
不过也有翻车的案例。某国际品牌去年春节海报把生肖搞错了，本来是牛年却写成马年，还解释说是为自家车型造梗。这操作直接惹恼网友，最后不得不删帖道歉。这说明什么？玩梗可以，但得尊重文化传统，不然容易吃力不讨好。
现在做春节营销，得把线上线下打通了玩。去年有家茶饮品牌在高校周边门店搞方言拜年活动，学生用家乡话录制祝福视频就能领免费奶茶。同时在小程序上发起晒方言赢红包互动，既拉动线下客流，又提升线上活跃度。活动期间单店日均销量翻了一倍。
说到校园市场，这可是块宝藏。现在的大学生都是互联网原住民，对新鲜事物接受度高。有个手机品牌在开学季联合高校社团搞校园春晚，让学生自编自导短视频，优胜作品还能在品牌直播间播放。这波操作既贴近年轻人，又为品牌积累了不少口碑。
其实不管环境怎么变，春节营销的核心还是情感连接。有家洗护品牌去年春节推出的健康传中国主题就很成功。他们抓住疫情下人们对健康的关注，把产品功能跟家庭关爱结合起来。拍的广告片里，一家人通过视频通话互相叮嘱洗手消毒，把产品自然融入生活场景，销量直接冲上新高。
现在回过头看，这三年的春节营销就像一场大考。那些能快速调整策略，把准时代脉搏的品牌，反而在特殊时期找到了新机会。毕竟年轻人的需求在变，传播渠道在变，但对美好生活的向往没变，对真情实感的追求没变。
环意互动觉得，做校园营销就得跟着年轻人的脚步走。他们喜欢什么传播形式，习惯什么消费场景，这些都得摸透。就像现在高校里流行的创意快闪，把品牌元素跟校园文化结合，在食堂门口搞个互动装置，说不定就能引爆朋友圈。
说到底，春节营销不是简单的促销活动，而是品牌跟消费者之间的情感对话。在这个万物皆可数字化的时代，谁能用真诚打动人心，用创意制造惊喜，谁就能在这个特殊的春节赢得年轻人的青睐。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 疫情三年品牌春节营销还能怎么玩？。
