老牌护肤大宝还能翻盘吗？看看它的年轻化新招

大宝这牌子在中国人记忆里特别深，当年每八个人里就有一个用它。但现在的年轻人提起护肤，最先想到的早不是这个老面孔了。最近它搞了支新广告片，找来大张伟唱主题曲，想用老歌新唱的方式重新抓住年轻人的心。这种操作真能帮它重回巅峰吗？

从国民护肤启蒙到存在感变弱

九十年代电视里天天循环播放大宝天天见，那时候全国人均化妆品年消费还不到十块钱。它靠着价格亲民、全家适用的定位，愣是把护肤品卖成了日用品。当年三露厂背负着巨额债务，就是靠这个思路翻身的。

后来推出的SOD蜜更成了爆款，每年卖出过亿瓶。从1997到2005年，它稳坐护肤品销量头把交椅。这种成功不是偶然，电视广告高频轰炸加上赞助全家欢节目，让它彻底扎根在消费者心里。

但现在情况不一样了。当年的70后80后主力消费群开始追着进口大牌跑，00后们更是泡在社交平台看测评选产品。电视广告那套玩法早就过时，老牌护肤品要是不主动求变，很可能就被时代甩开。

这些年大宝没闲着，先是找张一山代言，搞了个男人要有男人样的营销。配合采访造出大宝男这个网络热词，话题阅读量直接冲上千万。接着又跟葫芦娃联名出礼盒，和人民日报搞时光博物馆活动，甚至去纽约时装周玩国潮。

不过这些动作效果参差不齐。最贵的SOD蜜卫衣成了满额赠品，高价精华也没能打开市场。问题出在哪儿？它太执着于维持低价形象，反而让年轻人觉得不够高端。就像当年的百雀羚，突然玩民国风广告能让人眼前一亮，但大宝的转型还没找到这样的突破口。

环意互动观察到，品牌年轻化不是简单换个代言人或者出新品就能解决的。要真正打动Z世代，得从产品定位到传播方式都彻底革新。现在年轻人更看重成分、功效和体验感，光靠情怀牌可能不够。

现在的护肤品市场早不是当年的蓝海。国际大牌放下身段做平价线，新锐国货用成分党打法圈粉。大宝夹在中间有点尴尬——它既不像老牌国货那样有文化沉淀，又不如新兴品牌懂得玩社交营销。

有意思的是，它的男性用户渗透率一直很高。这或许是个机会点，毕竟现在男生护肤市场增速飞快。但光喊男人要有男人样还不够，得真正理解年轻男生的需求。比如他们可能更在意清爽感、性价比，还有使用时的仪式感。

品牌升级带来的另一个问题，是老用户可能不买账。就像当年推出新包装时，部分中老年客户觉得失去了原来的味道。这种情感断层需要更细腻的过渡，不能简单用新广告覆盖旧认知。

环意互动觉得，品牌年轻化不是换个包装、请个流量明星这么简单。得从产品开发到传播策略都重新思考。比如在高校场景里，年轻人更喜欢能参与、能共创的营销。像快闪店这种线下活动，配合社交媒体的话题发酵，可能比单纯广告更有效。

还有个关键点是找到品牌与年轻群体的情感共鸣。百雀羚把东方美学玩出圈，靠的是把文化元素融入产品和传播。大宝的国民护肤启蒙这个身份其实很有故事性，可以挖掘更多代际记忆的共鸣点。

渠道方面也不能死守传统商超。现在的高校营销创意厂牌都在玩线上线下联动，比如先在校园里搞个沉浸式体验，再通过短视频平台扩散。这种组合拳比单向传播更能打动年轻人。

要真正翻盘，得先解决低价带来的刻板印象。这不是说要盲目涨价，而是要让产品本身具备更高附加值。比如开发针对特定场景的护肤方案，或者用黑科技成分提升产品力。

在传播上，与其找明星代言，不如深耕校园场景。现在的大学生更信任同龄人的真实体验，像高校社团合作、校园赛事赞助这类接地气的玩法，反而能拉近距离。环意互动发现，那些能融入校园生活的产品，更容易培养用户粘性。

产品线扩展也要谨慎。当年靠着SOD蜜和早晚霜打天下，现在一下子推出三十多款新品，反而可能稀释品牌认知。应该聚焦核心单品做升级，把经典产品的故事讲出新意。

品牌历史是把双刃剑。大宝有三十年的国民记忆，但这种厚重感也可能成为包袱。如何在传承与创新间找到平衡，才是决定年轻化成败的关键。就像老树发新芽，根要稳，枝要活。

站在2025年这个节点回头看，大宝的转型还在路上。它的尝试能看出诚意，但还没形成真正的破圈效应。对于这个承载了几代人记忆的品牌来说，真正的考验是如何让年轻人觉得它不是爸妈用的老牌子，而是属于我们的国民护肤品牌。这需要更深入的校园市场渗透，更精准的群体洞察，以及更接地气的营销创意。

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