最近朋友圈被一个叫Wonderlab的代餐品牌刷屏了。先和奶茶界顶流喜茶搞联名，接着冲上薇娅直播间C位，微博抖音小红书全平台铺天盖地。刷屏强度堪比当年完美日记的势头，这让我忍不住想扒一扒它的成长路径。
选对人群比砸钱更重要
现在做消费品最怕闷头研究流量，得先搞清楚自己服务的是什么人群。Wonderlab刚入场时盯上的95后爱美女生群体，简直是踩中了黄金赛道。
代餐市场这两年增速惊人，但传统品牌要么太老气要么太直男。康宝莱主打健身人群，五谷磨坊还停留在妈妈辈的养生概念，而年轻人要的是既能变美又不亏待嘴巴的新选择。数据显示天猫代餐类目年增速超过50%，但真正抓住Z世代需求的玩家还没冒头，这给了新品牌绝佳机会。
现在的消费主力早不是80后了，95后女生才是新消费品牌的衣食父母。她们愿意为变美投入更多，但又讨厌苦哈哈的节食方式。这种矛盾需求催生了新市场——代餐不再是单纯填饱肚子，而是变成轻松变美的解决方案。
产品得让人一眼心动再吃上瘾
选准人群后关键要把产品痛点变成爽点。代餐这东西说到底挺反人性的，毕竟谁也不想天天喝糊糊。Wonderlab的解题思路很聪明：把代餐做成奶茶味，喝进嘴还得嚼一嚼。
小胖瓶的包装设计简直绝了，现在全网都用这个昵称指代产品。瓶身曲线设计暗示着身材管理，视觉上露出锁骨腰线这些细节，直接戳中女生对美好身材的想象。环意互动团队观察到，Z世代对产品体验的期待值比任何一代都高，第一眼要抓得住，第一口要留得下。
他们把奶茶基因注入代餐奶昔，伯爵奶茶口味直接卖成爆款。更绝的是往奶昔里加小饼干碎，喝代餐变成享受咀嚼乐趣的过程。这种反常规操作让产品跳出传统代餐的刻板印象，变成年轻人愿意主动分享的社交货币。
渗透策略讲究四两拨千斤
当产品找到感觉后，下一步就是让消费者无处可逃。Wonderlab的玩法很像宝洁当年的套路，但把电视广告换成社交媒体轰炸。重点不是烧钱多少，而是每个触点都要精准命中目标人群。
在代餐圈内先玩搜索卡位，淘宝搜索前两位总有它的身影。等积累起基础认知后，马上找薇娅直播间带货，首秀就卖出四万多套。更绝的是在抖音铺开海量短视频，既有头部达人种草也有素人真实测评，形成铺天盖地的传播网。
和喜茶联名这步棋下得漂亮，直接把代餐和奶茶这对冤家凑成CP。这种反差营销让品牌跳出小众圈子，成功打入没接触过代餐的女生群体。数据显示联名后经典款销量暴涨，说明年轻人更愿意为有趣的产品买单。
品牌升级要踩准节奏
现在代餐市场开始热闹起来，光有好产品不够，得把品牌故事讲得更立体。Wonderlab最近上线维生素泡腾片，明显在往健康美容赛道延伸。这种从单一产品到生活方式的转变，很符合年轻群体的消费逻辑。
环意互动发现Z世代对品牌的要求越来越高，既要有个性又得真实。Wonderlab把变美需求从外在护理延伸到内在调理，这种升级思路很值得借鉴。未来的口服美容市场会不会像美妆一样爆发？这个问题的答案可能就藏在这些代餐瓶子里。
有意思的是，这个品牌从诞生起就像开了加速器。去年双十一后月销售额暴涨五倍，今年开年又翻倍增长。这种火箭式上升背后，其实是对年轻人消费心理的精准拿捏。当其他品牌还在纠结渠道费用时，它已经用奶茶味代餐和社交裂变完成了市场教育。
现在回头看，代餐市场最大的变化不是产品升级，而是消费人群的更迭。抓住95后女生对美的追求，用她们熟悉的方式沟通，这才是新消费品牌突围的关键。毕竟年轻人的胃和心一样，都渴望被温柔对待。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 这个代餐品牌如何半年冲上行业榜首？答案藏在年轻人的胃里。
