运动品牌扎堆请明星代言、砸重金投广告的年代，迪卡侬却像一股清流。这个被年轻人戏称为穷鬼天堂的法国品牌，既不搞流量明星，也不玩热搜营销，反而靠私域运营把年营业额做到了156亿欧元。更让人意外的是，75%的营收都来自老顾客复购。这背后到底藏着什么门道？
会员经济撬动消费黏性
迪卡侬的私域玩法有点像老派零售的数字化升级。线上小程序、社交媒体和线下门店导购形成闭环，把顾客变成私域用户。全国267家门店的导购都成了私域引流的触点，顾客扫码进群后，就成了被持续运营的对象。
企业微信是他们的运营大本营。每个区域的店员化身社群主理人，带着本地用户玩得风生水起。2023年全国组织了超过5万场线下活动，从跑步训练到飞盘教学，把社群玩成了兴趣俱乐部。这种高频互动让私域用户的客单价比普通顾客高出三倍，连带购买率也水涨船高。
有趣的是，这种去中心化的运营模式让各地门店都有自主权。总部提供内容模板和活动框架，具体执行全看各地店员的创意。就像开盲盒似的，北京用户可能在玩滑板教学，广州社群却在组织夜跑，但都保持着高活跃度。
社群生态催生消费裂变
朋友圈运营是他们的另一手好牌。每天推送的内容不是硬广，而是运动知识、装备测评和用户故事。比如雨季来临前推防水背包的使用技巧，冬季主打抓绒衣的保暖原理。这些实用内容让社群成了运动知识库，而不是单纯卖货场。
但直播社群这块还有提升空间。比起活跃的地区社群，官方直播间显得冷清不少。其实可以借着运动赛事做文章，比如奥运会期间组织观赛活动，既能引流又能带货运动装备。或者设计运动挑战赛，让用户边玩边买。
会员体系也在持续升级。地区社群里经常能看到老顾客带新朋友入群，这种熟人裂变比任何广告都管用。有用户自嘲遇事不决迪卡侬，从帐篷到瑜伽垫，从登山鞋到游泳镜，不知不觉就囤了一衣柜装备。
质量争议下的破局思考
最近几年价格波动让品牌有点尴尬。曾经99.9元的登山裙涨到129.9元，49.9元的运动鞋垫也涨了十块。社交平台上平价不再的吐槽越来越多，甚至有人调侃迪卡侬成了理财产品。
这种争议背后，其实是品牌升级的阵痛。想摆脱穷鬼天堂的标签，又要守住基本盘，平衡点确实难找。毕竟消费者对轻奢的理解不是涨价，而是同等价格下更好的体验。当产品升级跟不上价格涨幅，口碑自然会受影响。
环意互动观察到，年轻消费者更看重真实体验。像迪卡侬这种靠产品力说话的品牌，私域运营可以更侧重用户共创。比如邀请老顾客参与新品测试，把使用反馈变成产品迭代的依据。这种双向互动既能提升质量把控，又能增强用户粘性。
运动消费的未来趋势
现在消费者要的不只是功能，更在意情绪价值。迪卡侬的私域运营正好补上了离店服务的缺口，但需要更注重体验闭环。比如运动装备不是买了就完事，后续的使用指导、运动社群、赛事服务都能成为增值点。
校园市场其实藏着机会。Z世代大学生既是运动主力人群，又是社交媒体活跃用户。通过高校营销创意厂牌打造校园运动社团，既能培养消费习惯，又能孵化UGC内容。像高校马拉松赞助、校园运动挑战赛这些形式，都比单纯卖货更打动年轻人。
品牌年轻化不是换个logo那么简单。迪卡侬的北极星战略想传递可持续发展理念，但需要更接地气的表达。比如把环保材料做成学生党买得起的文创周边，或者联合高校社团搞旧衣回收计划。这种年轻化营销才能真正打动Z世代。
从穷鬼天堂到轻奢转型，迪卡侬的私域运营证明了存量市场的增长可能。但价格与价值的平衡、体验与营销的协同，仍是所有品牌需要持续探索的课题。毕竟在注意力稀缺的时代，能留住用户的不是套路，而是真本事。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 迪卡侬私域玩法揭秘：不请明星不投广告，靠什么年入156亿？。
