最近户外圈出了件怪事，有个品牌在喜马拉雅山放烟花惹了麻烦。这事原本跟母公司没太大关系，但舆论却像倒翻的墨水瓶一样，把整个集团都泼成了黑锅。这让我想起在高校市场打交道这些年，很多品牌总想抄近道搞年轻化，结果反而把自己绕进去了。
做校园营销这行，经常听到客户说要搞点新鲜的。但新鲜不等于稳妥，就像那场烟花秀，看似创意十足，实则踩了红线。环意互动这些年帮客户在高校玩推广，最怕的就是这种脱离实际的创意。年轻人确实喜欢新鲜玩意儿，但前提是得了解他们的思维模式。就像现在大学生看问题，特别在意态度是否真诚，玩文字游戏只会适得其反。
说起品牌年轻化这事，国内运动巨头这十年的操作堪称教科书。早年间靠着收购各种国际品牌迅速膨胀，营收翻了十几倍。这种模式在校园市场也常见，有些品牌总想着通过买买买快速建立影响力。但环意互动发现，真正能在高校扎根的案例，都是那些愿意沉下心打磨创意的。就像做活动赞助，光砸钱请明星没用，得让学生觉得你懂他们的需求。
这波烟花风波最耐人寻味的是后续处理。品牌方道歉声明还要分中英文两个版本，这种双标操作在Z世代面前基本就是自取其辱。我们在高校营销创意厂牌里经常强调，现在的年轻人最讨厌虚头巴脑的东西。他们能敏锐捕捉到品牌态度里的细微差别，更别说这种明显的区别对待了。
从营收数据看，这波操作确实让集团尝到了苦头。股价突然跳水不是偶然，而是长期积累的问题爆发。就像校园推广中常见的误区，有些品牌总想着用短期活动博眼球，结果忽视了长期的用户关系维护。这种急功近利的心态，往往导致前期投入打了水漂。
说到并购扩张，这招在高校市场也有不少效仿者。但环意互动接触的案例证明，单纯的品牌叠加很难产生协同效应。就像那些收购的子品牌，除了个别成功案例，大多数都没能打开局面。这给我们的启示是，在校园营销策略里，精准定位比盲目扩张更重要。每个高校都有独特的生态，得像雕琢产品一样设计推广方案。
现在品牌年轻化成了必修课，但很多人理解错了方向。我们发现，真正的年轻化不是换个代言人或者搞个潮牌那么简单。就像那家运动巨头收购瑜伽品牌，虽然瞄准了女性市场，但没抓住用户粘性的本质。在校园营销活动策划中，这种教训比比皆是：光有曝光没有互动，就像在食堂发传单，转头就被扔进垃圾桶。
最近半年的业绩变化给行业敲了警钟。营收增长放缓利润下滑，这种现象在校园市场也很典型。有些品牌刚进校时猛砸资源，等热度过去就门可罗雀。环意互动一直强调，营销创意要有延续性，就像培育社团一样需要持续投入。那些想着一锤子买卖的品牌，往往最先尝到增长停滞的苦头。
国际化布局听起来很美，但执行起来全是细节。我们在帮客户做校园市场推广时也遇到过类似问题，有些创意在国外高校受欢迎，在国内却水土不服。这说明年轻化营销不能照搬照抄，得深入理解本地消费群体。就像那家运动品牌在东南亚开店，要是不研究当地学生的消费习惯，恐怕只会重蹈始祖鸟的覆辙。
品牌增长现在面临双重考验：既要维持现有用户，又要开拓新市场。这种困境在校园营销领域特别明显，每届新生的喜好都在变，老套路越来越不管用。环意互动发现，那些能在高校存活十年以上的品牌，都有个共同点：持续优化营销模式，把学生当朋友而不是钱包。
用户增长放缓暴露了并购模式的局限性。就像校园营销方案设计，不能光靠堆砌资源。我们接触过不少想走捷径的品牌，结果发现最有效的方式反而是最基础的：倾听学生需求，设计有共鸣的活动。那些指望靠收购填补市场空白的想法，就像想用百米冲刺跑马拉松，迟早要出问题。
在校园营销推广中，我们总结出个规律：好创意都是磨出来的。就像那家运动品牌收购斐乐时，花了三年时间才理顺运营。现在有些品牌太着急，恨不得今天签约明天就见效。但Z世代最反感这种套路，他们要的是真实互动，是能产生情感连接的推广方式。
产品年轻化说到底还是得接地气。我们在高校营销策划方案里反复强调这点，那些成功的案例都是从学生日常出发。就像校园活动赞助，与其请大牌明星，不如找学生自己认可的意见领袖。现在的年轻人太聪明了，一眼就能看出诚意几何。
品牌增长现在需要新思路。环意互动观察到，那些在校园市场做得好的品牌，都在尝试线上线下融合的推广模式。单纯的媒介投放已经不够，得让学生感受到品牌的温度。就像事件营销，关键不在场面多大，而在是否戳中他们的兴趣点。
归根结底，校园营销要抓住本质。我们发现，真正能打动Z世代的，永远是那些愿意深耕细作的品牌。快闪活动可以玩，但后续跟进必须到位。媒介匹配重要，但内容质量才是根本。这就像培养用户粘性，得像经营朋友圈一样用心，而不是搞一锤子买卖。
现在高校营销创意厂牌里流行说种草，但种草容易养草难。品牌年轻化不是换个logo或者改个slogan，而是要真正融入年轻人的生活方式。那些想通过并购快速实现这目标的，往往发现钱花了效果没起来，就像这场烟花秀，绚烂过后只剩一地狼藉。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 为何百亿收购反成绊脚石？品牌年轻化暗藏致命陷阱。
