在广告行业摸爬滚打多年后，我发现创意这件事其实特别简单。就像小时候学说话，总要拿身边的事物做参照。别看那些广告大佬整天说什么灵感、天赋、艺术细胞，其实他们最常用的招数就是打比方。
最近有位前辈在分享创意方法时提到，广告人最大的本事就是把复杂的东西变得通俗易懂。这话让我想起十年前刚入行时的困惑。当时我还在纠结创意到底是科学还是艺术，现在想来这个问题本身就挺傻的。就像问吃饭是为了活着还是为了享受，其实根本不用分那么清楚。
创意这玩意儿说白了就是帮人理解新事物。比如别克GL8刚上市那会儿，怎么让消费者明白坐进去是什么感觉？直接说空间大、舒适度高肯定没人听。但要是说陆上公务舱，大家立马就懂了——飞机上的宽敞座椅和安静环境，不就是这辆车想给乘客的体验吗？
再比如波导手机当年喊出手机中的战斗机，这比方多绝。谁不知道战斗机又快又稳？用这个来形容手机信号好，比写十页产品说明书都管用。后来连春晚小品都借这个梗说下蛋公鸡，公鸡中的战斗机，全国观众都秒懂。
这些例子都在说明一个道理：创意就是找参照物。就像微信跳一跳游戏，我们总得踩着已知的跳板往前蹦。非洲土著看电影时盯着画面里一闪而过的鸡，也是这个道理。他们没见过高楼大厦，但鸡是熟悉的，所以只能用养鸡分鸡的经验去理解陌生画面。
广告行业里总有人争论创意该走理性路线还是感性路线。其实这就像问吃饭该用左手还是右手，重要的是把饭吃进去。不管是用数据推导的定位理论，还是靠直觉的品牌形象论，最终都得落在消费者能理解的画面里。
现在做营销最怕的就是自说自话。很多品牌总想用专业术语解释产品，结果越说越让人糊涂。真正厉害的创意都是大白话，用普通人熟悉的场景去描述新东西。比如某护肤品说用了气垫技术，其实就是告诉大家上妆像按压气垫一样方便。
环意互动在做校园营销时特别注重这点。面对大学生这群Z世代群体，不能总拿老一套说事。得用他们熟悉的语言和画面，把品牌想传达的信息翻译过来。比如开学季推广电子产品，直接讲参数肯定没人听，但要是比作宿舍里的充电宝，大家就明白了续航能力有多强。
说到这儿可能有人要问，打比方有啥难的？这不就是小学三年级的水平吗？但别忘了，凯库勒发现苯环结构就是梦见衔尾蛇，阿基米德泡澡时发现浮力定律。这些改变世界的创意，不也是从日常经验出发的比方吗？
重点在于找到合适的参照物。就像做校园推广，得先弄清楚现在的年轻人平时接触什么。他们刷短视频、追综艺、玩电竞，这些都可以成为创意的跳板。关键是要把品牌信息自然地融入他们熟悉的生活场景里。
有些营销人总想着整些高大上的概念，结果反而让人摸不着头脑。其实好的创意就像小时候听的故事，用简单明了的比喻把道理讲清楚。比如想让学生理解某个学习工具的便利性，直接说像手机导航一样帮你找到知识路径，总比堆砌功能列表强。
在高校营销创意厂牌的日常工作中，我们发现年轻人特别擅长用身边的例子理解新事物。他们把社交软件比作电子名片，把在线课程比作知识外卖。这些自发形成的比喻反而比品牌自己想的slogan更接地气。
所以做年轻化营销时，不妨先放下专业术语。想想目标群体每天接触什么，用他们的日常经验去解释品牌价值。就像解释月食现象，与其讲天体运行原理，不如说天狗吃月亮来得直接。
创意这东西从来都不是凭空蹦出来的。它总是在已知和未知之间架桥，用熟悉的画面解释陌生的事物。不管是线上校园营销还是线下活动策划，核心都是找到这个连接点。
2025年马上结束了，回看整个校园市场，真正能打动大学生的营销案例都有个特点：用他们熟悉的语言说话。那些堆砌数据的方案、故作高深的文案，最后都不如一句接地气的比喻管用。
说到底，创意就是帮人建立认知的桥梁。这需要打破所谓专业壁垒，用最朴素的思维方式传递信息。就像原始部落用养鸡的经验理解都市生活，我们每个人都是这样一步步认识世界的。
高校营销创意厂牌始终相信，好创意不在会议室里，而在日常生活里。那些看似随意的比方，往往藏着最深刻的认知逻辑。只要抓住这个本质，品牌增长自然水到渠成。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 创意的本质：用熟悉的画面解释陌生的事物。
