最近发现一个有意思的现象，营销圈里讨论品牌建设的声音越来越多。有人把短期业绩波动归咎于品牌投入不足，也有人反驳说这不过是广告公司推业务的套路。其实这两种声音背后都藏着同一个问题：在注重实效的市场环境下，品牌营销到底该怎么玩才能真正落地？
环意互动这些年一直在高校场景里摸索，发现能站稳脚跟的品牌都有两个共同点。这两个要素就像房子的承重墙，缺了哪面都会让营销变成空中楼阁。具体来说，就是既要能让目标群体记住你是谁，又要让他们在记住之后能立刻找到对应的产品体验。
说到传递品牌认知，很多人第一反应就是拍广告。确实传统品牌大片能快速建立形象，但现在大学生接触信息的渠道早就分散了。他们刷短视频的时间比看电视剧还多，逛社交平台比翻杂志更频繁。这时候品牌传播就不能拘泥于固定形式，关键要看能不能把核心信息刻进年轻人的记忆里。
比如有个运动品牌坚持用明星代言拍广告，预算倒是花了不少，但学生群体讨论的都是明星造型，没人记住品牌想传达的专业运动属性。反观另一个品牌在校园里搞运动装备涂鸦设计，虽然没请大牌明星，但通过学生自发创作的内容，反而把年轻人专属运动装备的定位植入到位。
这里有个误区需要澄清：传播渠道本身没有高低贵贱之分。那些被认为不够高端的平台，只要能精准触达目标人群，照样能成为品牌建设的有效阵地。就像现在大学生买日常用品，可能刷短视频比看电商大促页面更频繁。这时候在短视频平台做创意内容，反而比传统硬广更能强化品牌认知。
不过光有传播还不够，产品体验必须跟得上。很多品牌在社交平台玩梗玩得很溜，但产品还是老样子。比如某个饮品品牌，每次开学季都在校园里搞花里胡哨的互动活动，但产品包装和口味十年没变过。学生记住的是活动热闹，但买不买账就两说了。
真正厉害的品牌懂得把营销信息藏在产品里。像某个文具品牌把环保理念融入产品设计，包装用再生纸，笔芯用植物原料。他们在校园推广时主打环保概念，学生试用产品时又能真实感受到环保细节，这种认知和体验的闭环，自然能形成持续记忆。
现在做校园营销有个明显趋势：单纯砸钱买曝光的玩法越来越不管用。大学生群体对品牌的认知很直接，他们要的不是天花乱坠的概念，而是能融入日常生活的具体场景。比如某个耳机品牌在校园推广时，不光讲降噪功能，更设计出适合自习室、运动场等不同场景的使用方式，配合相应的产品功能迭代，就形成了很好的认知闭环。
高校营销创意厂牌发现，那些能在学生群体中形成持久影响力的，往往都是把传播内容和产品体验绑在一起的品牌。他们不会刻意区分品牌广告和产品推广，而是让每次接触都成为品牌认知的积累过程。就像某个护肤品品牌在校园快闪店，不光是展示产品，更设计了适合学生肤质的定制化体验环节，这种场景化的产品展示反而成了最好的品牌教育。
品牌年轻化不是换个logo或者改句slogan那么简单。它需要持续不断地用年轻人能理解的方式传递核心价值，同时保证产品体验能承接住这些传播信息。现在很多品牌在校园推广时喜欢追热点，但热点过了学生还是不知道这个品牌到底好在哪。反倒是那些坚持传递统一品牌信息，同时持续优化产品体验的品牌，慢慢在学生群体里建立了真实的品牌认知。
其实校园市场最考验品牌定力。Z世代群体对虚假营销特别敏感，他们更看重真实的产品体验。这时候品牌建设就不能只停留在传播层面，必须让产品本身成为营销的载体。就像某个零食品牌在校园渠道推出盲盒包装，既满足了年轻人的猎奇心理，又通过产品口味强化了品牌记忆点。
要抓住大学生消费群体，需要把品牌信息拆解成他们能感知的具体元素。比如某个笔记本品牌在校园推广时强调适合学生党的便携设计，这个信息既要通过社交平台持续传播，也要在产品重量、续航等具体参数上体现。当传播内容和产品特性形成共振，品牌认知自然就扎根了。
2025年马上结束了，2026年校园营销的重点还是这两条腿走路。不管用什么形式做推广，最终都要回归到能不能让学生记住品牌价值，以及记住之后能不能找到对应的产品体验。那些能把这两点打通的品牌，往往能在年轻化道路上越走越稳。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 品牌年轻化营销的两条腿，缺一不可。
