临近岁末，年味越来越浓，各大品牌又开始绞尽脑汁想在春节档分一杯羹。但现在的消费者早被各种营销轰炸得免疫了，温情路线容易油腻，流量打法流于表面，就连玩梗都显得套路化。天猫这次倒是玩出了新花样，把目光投向了每个中国人都熟悉的汉字，用文化共鸣撬动消费认同。
春节营销的破局点藏在文化基因里
当所有品牌都在抢着发红包、拍团圆片时，天猫选择回到春节的本质。春节是什么？是跨越千年的文化记忆，是刻在骨子里的情感纽带。而汉字，恰恰是这种文化记忆最直观的载体。从贴春联到发祝福，从抢红包到抢票，每个场景都离不开汉字的存在。
这次天猫联合方正字库、网易新闻和五十多个老字号品牌，发起的「好字发声计划」，就是把汉字从工具变成情感纽带。比如同仁堂的「堂」字能带来健康祝愿，恒源祥的「祥」字自带吉祥寓意。这些老字号品牌名字里的汉字，本身就是千百年来老百姓对美好生活的朴素表达。
线上线下联动打造文化体验场
光有概念还不够，得让年轻人能摸得到、玩得起来。线上推出「合体字解谜」小游戏，把「福」字拆解成「礻」和「畐」，让用户在互动中重新认识汉字的结构之美。线下在上海TX淮海办的「新春字谜展」更绝，直接把非遗匠人请到现场，用糖画、面塑这些传统手艺演绎汉字形态。
这种虚实结合的玩法，让文化不再是博物馆里的展品。年轻人可以边玩边拍，随手发个朋友圈就能收获一堆点赞。数据显示，相关话题在社交媒体上阅读量突破两亿次，北京上海等地的同城热搜持续霸榜，老字号门店的客流直接翻倍。
让传统文化变成社交货币
最妙的是把汉字变成社交货币的设计。淘宝端内上线的「拍老字号解吉祥字」功能，用户对着美加净、老庙这些品牌门店拍照，就能解锁专属新年签。拿着这张签去线下换礼品，顺便在社交平台晒个照，既满足了仪式感，又完成了品牌传播。
豆瓣小组里有人发起「汉字创意挑战」，小红书达人分享拍照攻略，连非遗传承人都参与进来做「面塑汉字魔方」。这种自发传播比硬广有用多了，年轻人不是被动接收信息，而是主动参与创作。数据显示，相关互动页面上线首日，就有超过百万用户参与。
老字号也能玩转年轻化
很多老字号品牌总觉得自己和年轻人有代沟，但这次合作证明不是这样。五芳斋的粽子礼盒印上「福」字，王老吉凉茶罐变身许愿瓶，这些传统产品通过汉字文化找到了新表达。数据显示，参与活动的老字号品牌销售额平均增长30%，其中年轻客群占比超过六成。
这种年轻化不是强行装嫩，而是找到文化共鸣点。就像面塑艺人郎佳子彧说的：「传统文化不是老古董，只要找到合适的表达方式，年轻人自然会靠近。」天猫这次的尝试，恰恰证明了这点。
文化营销的本质是创造情感连接
真正的文化营销，不是把传统文化符号简单堆砌，而是要让它们在当代语境下重新焕发生命力。天猫这次用汉字做文章，本质是搭建起传统文化与现代生活的连接通道。当年轻人在社交平台晒出新年签，当老字号品牌成为送礼首选，这种文化认同感自然就转化成了消费动力。
数据显示，活动期间天猫老字号专区访问量增长200%，用户停留时长增加40%。这说明文化营销不是空中楼阁，只要找准共鸣点，就能实现从文化认同到消费转化的完整闭环。
环意互动认为，品牌年轻化不是换个代言人那么简单，而是要真正理解Z世代的情感需求。这次天猫的案例证明，传统文化里藏着巨大的商业价值，关键是如何用现代方式重新诠释。毕竟，每个汉字背后都是千年的文化积淀，只要找到合适的表达方式，就能让老传统焕发新活力。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 天猫春节营销新玩法：用汉字把文化变成消费密码。
