生鲜这行当真是个烫手山芋，利润薄得像蝉翼，麻烦事多得像头发丝。最近朋友圈里都在给某生鲜平台开追悼会，看着他们关停业务的消息，我一边感慨生鲜生意确实难做，一边又想起封控期间那些靠线上买菜救急的日子。
要说生鲜电商有多难，看看数据就明白了。整个行业平均毛利率就15%-20%，这跟美妆行业动辄70%以上的毛利比起来，简直像在做慈善。更别提生鲜这玩意儿还没什么品牌溢价，青椒就是青椒，猪肉就是猪肉，谁家的西红柿也不会比别家多长个翅膀。
消费者买菜这事儿，说白了就是图个新鲜实惠。大爷大妈们天天蹲菜场比价格的样子，你我都不陌生。这种对价格极度敏感的消费群体，哪会给商家留什么利润空间。更头疼的是生鲜损耗率，叶子菜放两天就蔫，肉类不新鲜就得打折卖，这生意做得跟走钢丝似的。
做生鲜最难的其实是看不见的供应链。从田间地头到餐桌，中间要过多少道关卡？产地仓收货、总仓分拣、冷链运输，每一步都得掐着时间走。你以为手机下单买个菜简单，背后可是要跟时间赛跑的。
这些年互联网大厂前赴后继往这行里扎，说到底还是看中了市场规模。五万亿的生鲜市场，电商才占不到10%，这数字看着就让人心痒痒。但理想很丰满，现实很骨感，不同模式各有各的难处。
前置仓模式当年可是风光一时，半小时送达的口号喊得震天响。但这种模式就像背着仓库跑配送，履约成本高得吓人。有机构测算过，每单履约费用是传统电商的3倍。更扎心的是，要维持一个前置仓运转，每天至少得接1000单，客单价还得60元以上。这账怎么算都难平衡。
社区团购倒是把成本压下来了，但用户体验也跟着掉下来。今天下单明天自取的节奏，对于习惯现买现做的中国家庭来说，实在有点别扭。至于店仓一体模式，虽然解决了挑选难题，但开店成本又成了新包袱。同样的投入，开门店能覆盖的区域可能还比不上前置仓灵活。
说到每日优鲜的败局，说到底就是账算不过来。虽然客单价看着不错，但常年促销让毛利率低得可怜。每送一单都在亏钱，订单越多亏得越多，这生意怎么做？更尴尬的是能承受这种消费模式的，也就一二线城市少数人群，覆盖范围实在有限。
有意思的是传统商超反而活得滋润。虽然生鲜利润不高，但胜在能引流。顾客买完菜顺手带点日用品，这买卖才算做活了。相比之下，纯线上平台就只能硬扛配送成本，这仗打得实在吃力。
中国人的买菜习惯更是道难关。真正高频消费的还是中老年群体，他们习惯每天现买现做，哪需要囤那么多菜。年轻人倒是偶尔会用买菜App，但价格敏感度高得很，算来算去发现还不如点外卖划算。
互联网人总想着用技术改变传统行业，但有时候得想想是不是多此一举。买菜这事儿，菜场大爷一句来把小葱拿着的温情，可能比冷冰冰的配送箱更打动人心。那些看似不方便的日常，反而藏着最真实的生活气息。
生鲜电商的困局给所有创业者提了个醒：不是所有行业都适合用互联网思维改造。有些看似落后的传统模式，其实早就在岁月里打磨出了最适合的生存方式。与其执着于颠覆，不如先学会尊重。毕竟生活不是数学题，不是算清楚成本收益就能万事大吉。
高校营销创意厂牌环意互动观察到，Z世代消费群体在选择品牌时，更看重真实可感的体验。就像买菜这件事，年轻人或许会为了一时方便选择线上平台，但真正能留住他们的，永远是那些带着人间烟火气的温暖瞬间。品牌想要打动年轻群体，与其追求虚无缥缈的模式创新，不如先学会理解真实的生活需求。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 烧光百亿难改命运，生鲜电商为何集体折戟？。
