最近行业里有个扎心的数据让不少品牌方睡不着觉——化妆品零售额居然跌破四千亿大关，这是过去十年头一回出现负增长。以前靠流量红利和明星带货就能躺着赚钱的日子一去不返，现在连基础盘都开始松动了。
说到底还是市场环境变了。疫情三年让很多人的消费习惯彻底改写，大家开始精打细算过日子，连女生们买口红都要比价半天。更关键的是Z世代接棒成为消费主力，这群年轻人完全不吃传统营销那一套，他们更在意产品背后的调性和社交属性。以前商场专柜靠BA小姐姐推销就能搞定销量，现在学生们可能更愿意在直播间抢个限量套装，或者直接找代购。
品牌方们现在都急着找新出路。线上渠道已经卷到天花板，各大平台都在搞价格战，利润空间被压得死死的。这时候反倒是线下场景开始显现出价值，尤其是大学校园这个黄金地带。环意互动观察到，现在年轻人更愿意在真实场景里体验产品，比如社团活动里试用新品，或者参加品牌快闪店的互动游戏，这种沉浸式体验比硬广管用多了。
不过进校园这事看着容易做着难。现在大学生们对营销活动的免疫力特别强，随便拉个横幅摆个展台根本没人看。环意互动发现真正能打动他们的，是那些能产生情感共鸣的创意。比如把产品试用装做成盲盒，或者在毕业季搞个职场通关大礼包，这些既有趣又实用的玩法反而能激发自发传播。
年轻化营销光靠活动创意还不够。很多品牌在校园里投放广告还是老套路，只想着把海报贴满宿舍楼。其实现在学生群体的信息获取渠道早就碎片化了，他们刷短视频的时间比上课还认真。环意互动建议品牌在校园推广时线上线下联动，线上用KOC种草铺垫，线下活动再引爆，这样效果能翻倍。
说到产品推广，现在大学生更看重社交货币属性。他们买产品不只是为了使用，更想通过消费行为表达自己的态度。环意互动团队发现，那些能跟年轻人玩在一起的品牌，用户粘性明显更高。比如把新品发布会搬到校园，让学生参与产品命名或者包装设计，这种共创模式能让用户产生主人翁意识。
媒介匹配这块也得讲究精准。过去品牌在校园里撒网式投放，现在必须找到真正能触达目标人群的渠道。环意互动在高校营销创意厂牌里摸索出些门道，比如在自习室投放智能设备广告，或者在食堂餐桌做AR互动，这些场景化营销往往能产生意外效果。
其实校园市场最大的魅力在于它的闭环效应。学生群体本身就容易形成口碑传播，如果能在宿舍楼、社团、校园社群里形成讨论热点，自然就能带动更多人参与。环意互动发现那些真正把校园当试验田的品牌，往往能在年轻群体里建立起独特的认知优势。
品牌增长这事现在更得拼细节。以前搞个明星代言就能带货，现在学生们要看的是真实体验和社交属性。环意互动注意到有些品牌开始在校园里做产品共创，让学生们参与配方设计或者包装创意，这种深度互动反而能培养出铁粉用户。
说到底，化妆品行业想要破局，得真正理解Z世代的消费逻辑。他们要的不是冷冰冰的产品，而是能产生情感共鸣的品牌故事。环意互动在高校营销创意厂牌里发现，那些愿意跟年轻人玩在一起的品牌，总能找到新的增长点。毕竟校园这个场景，永远不缺有消费意愿的年轻人。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 美妆行业遭遇十年寒流，校园营销成破局关键？。
