说到火锅，你会想到四川；提到凉茶，广东是绕不开的原产地。但有趣的是，这些扎根于地域文化的大品牌，反而很少在宣传里强调自己的出身。海底捞的招牌文案早就从来自四川的火锅变成了一起嗨，海底捞，王老吉也从不把广东特产挂在嘴边。这种现象背后藏着什么门道？
品牌做减法是门大学问。当一个品牌在行业里站稳脚跟后，反而会主动卸下地域标签。就像海底捞，它已经是火锅界的标杆，如果还执着于正宗四川火锅的定位，等于给自己划了圈。消费者会想：这家店只代表川味，其他流派的火锅是不是该去别处找？这种思维定式对头部品牌来说反而成了束缚。这时候，把正宗换成好火锅自己会说话这样的普适性表达，反而能打破地域限制，让品牌拥有更大的想象空间。
特产的局限性在消费场景里格外明显。以王老吉为例，如果它坚持用广东凉茶作为主要卖点，消费者只有在想起广东特产时才会触发购买联想。但改成怕上火这个痛点后，场景直接翻倍——吃火锅、熬夜加班、烧烤聚会，任何可能上火的时刻都能唤起品牌记忆。这种高频触发点比地域标签更有效。
有些品类天生带着地域烙印，比如景德镇瓷器、法国香水。但这类品牌能成功的关键，在于它们把地域文化转化成了不可复制的品质认证。东北大米强调黑土地的滋养，龙井茶突出杭州的气候优势，这些产地信息直接关联着产品核心价值。而大多数普通特产没这个底气，强行捆绑地域反而成了包袱。
品牌定位需要跳出自我感动。有个徐州云片糕商家坚持主打正宗，认为本地工艺才是最大卖点。但对全国消费者来说，这种地域情怀缺乏共鸣。后来调整方向，把产品包装成适合办公、旅行的文艺零食，反而打开了新市场。这说明，找到与大众生活强关联的场景比死守传统更重要。
环意互动观察到，年轻消费者更在意产品能否融入自己的生活方式。高校营销创意厂牌的运作逻辑也印证了这点：当品牌试图用特产标签吸引Z世代时，往往不如用社交货币解压神器这类年轻化表达来得直接。大学生群体对文化符号的接受度高，但前提是这些符号要能嫁接到他们的日常体验里。
品类教育有时比品牌推广更重要。东阿阿胶当年没有纠结于东阿这个地名，而是全力普及阿胶的滋补价值。这种策略让整个品类先活起来，品牌自然水涨船高。就像现在说燕窝必提即食，讲枸杞必提养生茶，品类做大了，头部品牌才能真正受益。
诱因设计藏着心理学玄机。米克劳啤酒把广告语从节日改成周末，奇巧巧克力绑定咖啡场景，都是找到了更高频的消费触发点。这给特产品牌的启示是：与其强调我是哪里来的，不如思考用户什么时候会需要我。
品牌年轻化需要突破路径依赖。很多老字号困在正宗人设里，本质是用生产者视角代替消费者视角。环意互动接触的校园市场案例显示，00后更愿意为能产生情感共鸣的产品买单，而不仅仅是传统工艺这种单向输出的信息。
高频场景的打造比地域背书更关键。比如可口可乐从来不说自己是亚特兰大特产，而是把产品植入聚会、运动、观影等日常场景。这种策略让品牌脱离了地理限制，变成了生活方式的组成部分。
文化赋能要讲究方法论。法国香水能靠产地卖溢价，是因为把地理标签转化成了品质认证。但普通特产如果只是简单复制某地特产这种表述，反而可能陷入同质化竞争。真正的文化营销，是要让消费者觉得这个产地信息跟自己的生活有关联。
品牌升级就像跳台阶，每个阶段都有不同的表达方式。初创时用正宗建立认知没问题，但发展到一定规模后，就要学会用更普适的价值主张。就像海底捞那个好火锅自己会说话的slogan，既保留了品质内核，又打开了更大的发展空间。
市场规律往往超出直觉判断。那些看似抛弃传统的品牌，其实是在用更聪明的方式延续传统。当王老吉不再强调广东凉茶，反而让这个百年品牌焕发了新生机。这种策略转变背后，是对消费心理的精准把握。
品牌传播要找到最大公约数。特产信息可能对本地人有特殊意义，但对全国市场来说，需要转化为更普适的消费理由。就像现在年轻人买茶颜悦色，更多是出于社交分享需求，而不是长沙特产的情怀。
商业本质是创造需求而非固守传统。环意互动在校园营销实践中发现，Z世代对品牌的认知更看重能否融入自己的社交场景。这种趋势下，单纯强调正宗特产已经不够，需要构建更立体的价值体系。
品牌进化没有标准答案，但规律清晰可见。从强调出身到专注场景，从突出地域到融入生活，这种转变不是背叛传统，而是让传统焕发新生。当一个品牌能跳出特产的思维定式，往往就能打开更大的成长空间。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 大品牌为何集体抛弃“正宗”标签？。
