最近几年白酒行业有点慌。茅台作为行业标杆，突然搞起冰淇淋这种年轻人爱的东西，看起来挺新鲜。但事情没那么简单，北京新店开业当天现场冷冷清清，根本不像社交媒体上说的那样火爆。这事儿挺有意思，值得掰扯掰扯。
要说茅台搞冰淇淋这事，其实早有预谋。去年在贵州老家开出首家门店时，网上就炸了锅。有人觉得好玩，有人担心酒味太冲，还有人开玩笑说吃完能不能开车。但不管怎么说，这个操作确实让茅台在社交平台上刷足了存在感。微博上相关话题阅读量过亿，小红书测评笔记破万，抖音视频播放量蹭蹭涨，说到底还是把流量密码玩明白了。
不过新鲜劲儿过去后，现实挺打脸。北京朝阳大悦城那家店开业时，排队队伍最长也就八九个人。有顾客说中午休息出来买一个尝尝鲜，打算拍照发朋友圈就完事了。更有人直接表示价格太高，吃一次就够了。这场景跟其他城市开业时排队到商场外的场面差远了。你说这是不是意味着年轻人对茅台这套年轻化玩法开始免疫了？
其实茅台心里明白，这冰淇淋不是为了卖雪糕赚钱。关键是要让年轻人记住这个品牌。就像有行业观察人士说的，白酒市场整体在萎缩，2016年产量还是1358万千升，到去年直接腰斩。年轻人都跑去喝葡萄酒啤酒了，白酒厂子要是不搞点新花样，迟早要凉。茅台搞冰淇淋，说白了就是想在年轻人心里埋个种子，等他们将来混成社会中坚时，能想起自己这茬。
但问题来了，年轻人真买账吗？现场观察发现，来买冰淇淋的基本都是路过顺便尝个鲜。有人觉得酒味太淡，有人吐槽价格太贵，还有人说吃完没感觉。这跟哈根达斯那种细腻口感确实有差距，毕竟茅台不是专业做甜品的。更关键的是，冰淇淋里那点酒含量，说是噱头都算客气，说白了就是贴个标签。
有意思的是，这种跨界营销反而催生了新的生意。网上有人专门倒卖冰淇淋，价格直接翻倍。但这种炒作反而可能透支品牌价值，让真正想尝鲜的年轻人望而却步。毕竟谁会为了个冰淇淋专门跑一趟，还花两百多块钱？
白酒行业都在琢磨这事。泸州老窖跟钟薛高搞过白酒雪糕，古越龙山也出过黄酒味甜品。最近听说洋河又要搞盲盒雪糕，看来大家都想抓住年轻人的胃。但问题在于，年轻人到底买不买这个账？现场情况显示，大多数人吃完就完了，根本不会考虑复购。更别说让他们改掉喝啤酒的习惯，转而爱上白酒。
茅台这波操作背后藏着更深的考量。之前推出的迷你版飞天茅台，还有那个i茅台APP，都是冲着年轻人去的。但年轻人关注茅台更多是因为理财属性，抢购平价酒转手赚差价这事他们更在行。真要让他们接受茅台作为日常饮品，这中间差得可不是一个冰淇淋的距离。
从商业角度看，这种跨界确实划算。冰淇淋研发成本低，社交传播效果好。但要说能培养出新一代茅台用户，这想法可能有点天真。年轻人现在爱喝什么，十年后未必还爱。就像现在中年人爱喝的茶叶，年轻时可能根本碰都不碰。但品牌认知这事儿，确实得提前布局。
最近几年品牌年轻化成了热门话题。高校营销创意厂牌这种概念也火起来了，不少企业都在琢磨怎么跟年轻人套近乎。但年轻人这群体不好糊弄，他们更在意产品本身是不是真材实料。茅台冰淇淋这波热度，说到底还是靠品牌光环加持，真要长期留住他们，可能得拿出更实在的东西。
现在北京店开业遇冷这事，倒是给行业提了个醒。光靠蹭热点吸引年轻人来打卡，后续转化率可能没想象中那么高。毕竟社交平台上刷屏的，大多是猎奇心态，真要培养忠实用户，还得在产品体验上下功夫。像那些专业做冰淇淋的品牌，靠着稳定品质和亲民价格，反而能长期占据年轻人的消费清单。
茅台这波年轻化尝试，说到底还是在探索新路径。但年轻人的消费习惯不是一朝一夕能改变的，与其纠结冰淇淋卖得好不好，不如多研究研究年轻人到底需要什么。高校营销创意厂牌这事儿，说白了就是得拿出真本事，不能光靠蹭热点。
话说回来，白酒行业转型这事儿急不得。就像有业内人士说的，现在年轻人不喝茅台很正常，但十年后他们会不会喝，这中间变数可大了。要是现在不铺垫，将来可能连机会都没有。所以这冰淇淋生意，与其说是卖产品，不如说是打广告。至于效果如何，还得看后续能不能持续创新，毕竟年轻人喜新厌旧的速度，可比冰淇淋融化得快多了。
这事儿也反映出整个消费市场在变。以前品牌靠砸钱投广告就能打开市场，现在年轻人更看重真实体验。高校营销创意厂牌这种新玩法，说到底还是得把产品做好，光靠概念只能火一阵子。茅台这步棋下得对不对，时间会给出答案。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 茅台冰淇淋遇冷：年轻人真不买账了吗？。
