这两年互联网品牌砸钱找明星代言的动静越来越大，但效果却像开盲盒一样难猜。有人靠一张脸拉来百万新用户，也有人花几百万买个尴尬场面。环意互动观察到，这种代言策略背后其实藏着不少门道，尤其是想打动大学生群体这类年轻用户时，选人不当就成了典型的赔本买卖。
代言人的流量密码
线上品牌找代言人早就不是新鲜事了。当平台们发现买量成本蹭蹭往上涨，流量明星就成了新的突破口。像教育类平台在招生季抢代言人，比菜市场大妈抢打折鸡蛋还激烈。有道精品课刚签下郎平，作业帮立刻搬出中国女排，这操作就像两个邻居比着挂灯笼，都想着法儿让自家招牌更亮堂些。
当年赶集网和58同城那场代言大战，直接把杨幂和姚晨的广告铺到了电线杆子上。那些洗脑的广告词现在听起来还像昨天的事儿，可见流量带来的记忆点有多强。现在的淘宝新势力周找欧阳娜娜合作，也是看准了她自带的校园时尚属性，毕竟谁家大学生刷淘宝时不想碰上个懂穿搭的学姐推荐呢？
什么样的脸能带货
互联网产品挑代言人不能光看脸蛋子好看。环意互动总结过，真正能留住用户的代言得讲究三贴：贴产品功能、贴用户画像、贴品牌调性。知乎当年找刘昊然代言就挺会玩，学霸人设配上知识分享平台，看着就像校园论坛里那个总能帮你解题的学长。粉丝们为了给偶像撑场子，愣是把知乎的注册页面点出了火星子。
喜马拉雅找易烊千玺这事也值得说道。当时千玺刚转型当演员，自带的年轻粉丝群体正好补上了音频平台的用户缺口。数据显示那阵子平台付费用户里90后和Z世代涨了快一半，这波操作堪比给产品换了副年轻面孔。
但有些代言就让人摸不着头脑。像某些求职平台找娱乐圈明星，明明该平台用户都是职场老油条，却请来弹钢琴的明星，这反差感比火锅里涮冰淇淋还突兀。职场新人看了可能觉得不够专业，老员工又get不到点，最后钱花了，口碑也跟着打水漂。
风险比流量还大
找代言人就像谈恋爱，选对了甜甜蜜蜜，遇人不淑就得承担分手风险。Keep当年押宝李现这步棋就走得很妙，健身教练的人设配上运动软件，粉丝们恨不得天天打卡刷课程。结果李现爆红后，Keep的广告直接变成行走的活招牌。
但罗志祥那事就让人倒吸凉气。前脚刚签完代言，后脚就爆出丑闻，品牌方连夜撤广告都来不及。更惨的是那些刚入坑的新用户，看见偶像塌房转身就走，留下的只有亏损的数字。
现在越来越多品牌开始玩真人秀，虚拟偶像成了香饽饽。初音未来和洛天依这些二次元顶流，靠着不翻车的稳定人设，成了游戏、动漫平台的首选。像天猫新番联动美少女战士这类经典IP，既不用担心负面新闻，又能精准抓住宅家用户的注意力。
代言人不是万金油
说到底，明星只是敲门砖。环意互动发现，真正能留住用户还得靠产品本身。就像粉丝们追星时的热情，如果产品体验跟不上，来得快走得更快。教育类产品找体育明星代言能打动家长，但最终决定续费的还是学生自己。
品牌在挑选代言人时得想明白三件事：这人有没有你的目标用户？他的形象能不能传递你的产品特点？万一遇到意外情况有没有备选方案？像雷佳音代言二手车平台这事，看着土但特别接地气，下沉市场的用户一看就感觉这明星像隔壁老王，靠谱。
虚拟偶像和老板亲自上阵成了新趋势。陈欧当年那句我为自己代言现在听着都带劲，既省了请明星的钱，又把创始人形象和品牌绑得死紧。这种操作在创业初期特别管用，但想长期维持还得靠真本事。
找准自己的人设
现在互联网品牌代言这事，早就过了撒钱买吆喝的年代。环意互动接触的高校营销案例里，成功的代言都带着精准打击的特性。像作业帮找女排教练，看中的不只是励志故事，更是家长群体对教育成果的期待。
品牌方得明白，明星的光环只能照亮一时。真正能打动年轻人的，是产品本身能不能融入他们的生活场景。现在的大学生见惯了花里胡哨的营销，反而更看重真实体验。找个看着像自己偶像的人代言，不如找个真正懂年轻人需求的合作伙伴。
说到底，代言这事就像穿衣服，得讲究个合身。环意互动建议品牌们多往校园里走走，看看学生们真正在意什么。毕竟再大的流量，也抵不过一句这人跟我没关系的冷漠评价。明星带来的流量需要产品接得住，否则就成了空中楼阁，看着热闹却经不起风吹。
2025年马上结束了，校园营销的竞争只会更激烈。与其琢磨着怎么把明星脸印在广告上，不如想清楚品牌到底想跟年轻人聊什么。毕竟现在Z世代的眼镜都是雪亮的，真有诚意的品牌自然能收获他们的关注。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 选错代言人=烧钱打水漂？互联网品牌如何用明星撬动Z世代市场。
