国内Z世代群体的规模已经达到2.6亿人，你真的懂他们的消费逻辑吗？炒鞋、追盲盒、为喜欢的IP一掷千金、沉迷二次元世界、爱潮玩爱新鲜……这些标签背后，是他们正在掀起的三股消费风暴——国潮风、IP风、娱乐风。今天咱们就来拆解这股来自Z世代的消费力量，看看它如何影响品牌的校园营销、年轻化推广，又能给想要深耕校园市场、触达大学生消费群体的品牌带来哪些营销创意启发。
Z世代的规模与消费影响力
啥是Z世代？简单来说，就是1995年到2009年出生的一代人。据统计，这个群体的总人数约为2.6亿，2018年时就占到了全国总人口的19%。其中，95后群体约有9945万，00后约8312万，05后也达到了7995万。有预测指出，到2020年，Z世代将撑起整体消费力的40%。现在越来越多品牌都在争抢这个群体的注意力，比如天猫选择易烊千玺作为代言人，瑞幸的小鹿茶邀请肖战代言，这些动作都在传递一个信号：谁能抓住Z世代的消费偏好，谁就能在校园营销、年轻化赛道里抢占先机，实现品牌增长。
国潮风：Z世代捧红的文化消费浪潮
这几年，国潮风在消费市场越刮越猛。从2009年到2019年，中国品牌的市场关注度从38%飙升至70%，Z世代正是推动这股潮流的核心力量。天猫平台的数据显示，2019年1月至7月，国潮相关关键词的搜索量较上一年同比增长了近400%，而在这些搜索用户中，超过半数都是90后、00后消费者。
以运动品牌李宁为例，它通过将中国文化、运动属性与潮流设计深度融合，在众多潮牌中成功突围。2019年6月，李宁在巴黎时装周发布的系列，凭借独特的国潮设计风格引发热议。从业绩表现看，2019年第三季度，李宁的同店销售同比实现了10%至20%的高段增长，电子商务渠道的增速更是达到了50%至60%。根据其发布的半年报，公司上半年实现净利润7.95亿元，同比增长196.0%，市值也攀升至581亿港元。这种营收与利润的双增长，本质上是消费者对李宁国潮定位的高度认可。
除了服装领域，美妆行业的国潮趋势也十分显著。在某一年的双11期间，国货美妆品牌自然堂的天猫旗舰店销售额突破4.98亿，全网销售额达到7.47亿，其中70周年限量款口红1秒售罄，爆卖13.8万支。新锐国货品牌完美日记，连续两年成为天猫双11首个破亿的国货彩妆品牌，最终登顶天猫彩妆品类榜首。自然堂、百雀羚、薇诺娜等国货美妆品牌也纷纷跻身榜单前十，同时国货美妆赛道也获得了资本的广泛关注。
IP风：盲盒与动漫背后的IP消费狂热
Z世代对IP的热爱几乎到了狂热的地步，盲盒的爆火就是最好的证明。他们愿意为喜爱的动漫角色一掷千金，甚至花光当月积蓄，而盲盒带来的惊喜感和收集欲，更是放大了这种消费热情。国内盲盒品牌泡泡玛特，仅其Molly系列产品在2018年就卖出了400万个，两年内业绩增长了140倍。在某一年的双11期间，泡泡玛特天猫旗舰店的交易额高达8212万元，超越乐高、万代等知名玩具品牌，以295%的增速成为天猫玩具类目的第一名。要知道，2017年之前泡泡玛特还处于连年亏损的状态，2018年上半年开始，业绩才迎来爆发式增长，这背后离不开Z世代的消费支持。
除了盲盒，动漫领域的IP消费也十分火爆。B站作为以Z世代为核心用户的平台，深耕ACG领域。B站于去年3月成功在纳斯达克上市，目前市值达到53亿美元。某一年第三季度的财报数据显示，B站总营收达18.6亿元人民币，同比增长72%；月均活跃用户达到1.28亿，同比增长38%；移动端月均活跃用户突破1亿，同比增长43%；日活用户创新高至3760万，同比增长40%。换句话说，几乎有一半的Z世代群体活跃在B站的生态中。
娱乐风：电竞与虚拟消费的爆发
电竞领域中，超过六成的爱好者是Z世代，其中Z世代女性玩家的崛起尤为明显。2019年，购买电竞装备的Z世代女性玩家消费增速是男性用户的2倍。Z世代网民的手机娱乐时间远远超过线下娱乐时间，71.7%的人每天玩手机的时间达到3.54小时，而线下娱乐时间仅为1.61小时。平台会员和游戏货币是Z世代最常消费的网络虚拟内容，从《王者荣耀》《和平精英》等社交属性较强的游戏中，也能清晰看出他们的游戏偏好。
品牌如何拥抱Z世代的消费风暴？
环意互动作为高校营销创意厂牌，在研究Z世代的消费心理和行为后，认为品牌要赢得Z世代的心，需要把握三个核心方向：
第一，社交种草。Z世代更愿意为兴趣圈子里推荐的产品买单，品牌需要深入他们的兴趣圈层，比如二次元圈、潮玩圈、电竞圈等，通过圈层内的KOL或普通用户进行种草，让产品自然地融入他们的社交场景。
第二，IP持续鲜活。IP化是俘获Z世代的有效方式，但IP不能一成不变，需要持续注入新鲜内容，保持品牌的新鲜感和话题性，让Z世代始终对品牌抱有兴趣和期待。
第三，娱乐化营销。Z世代喜欢有趣的营销方式，品牌需要用更年轻化、娱乐化的语言和形式与他们互动，比如结合热门梗、打造沉浸式体验、推出创意玩法等，就像海底捞推出的抖音吃法，通过有趣的形式激发Z世代的参与热情。
Z世代如今大多还是大学生，当他们步入职场后，消费能力和消费需求还会进一步升级。对于品牌来说，布局校园营销、年轻化推广，就需要吃透Z世代的消费喜好，顺着国潮、IP、娱乐这三股风，结合校园营销渠道、创意策划，才能在校园市场、Z世代群体中实现用户增长和品牌增长。你认为Z世代的消费趋势还会带来哪些行业变革？品牌又该如何调整自己的营销方案，才能更好地打动这个群体呢？
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 2.6亿Z世代掀起消费风暴！国潮、IP、娱乐如何重塑品牌增长？。
