很多品牌想在校园市场打开局面，总希望产出能打动Z世代的内容——比如刷爆校园社群的推文、在大学生朋友圈疯传的短视频，或者像某些品牌那样，出一组让人一眼就记住的校园海报。但和不少品牌聊过之后发现，他们不是缺那种爆款效果，而是根本没搞清楚：内容本身到底该怎么做。
就像有人想拍一部让大学生追着看的微电影，却连剧本的核心都没捋顺。其实做校园营销，第一步得先有扎实的内容，再去追求传播效果。毕竟，要是连内容的骨架都没有，谈何让它在大学生群体里活起来？
今天就来聊聊，品牌做校园营销时，该怎么塑造专属的内容。总结下来，有三个核心点：给学生的价值、说话的腔调、和学生的精神共鸣。通俗点说，就是内容得有实料、有技巧、有态度。这三者相互影响，搭在一起才能让内容真正走进大学生心里。
一、给学生的价值：找到校园营销的原点
品牌能在校园市场立足，核心是满足了大学生的某些需求——可能是学习上的便利，可能是社交中的面子，也可能是生活里的小确幸。高价值的校园营销，一定是让品牌提供的价值，在学生心里变得无可替代。所以做内容时，得围绕这个价值点来展开。
举个例子，某茶饮品牌做校园营销，它的原点是好喝又健康的茶饮。但要是天天发我们家奶茶超健康，学生很快就会看腻，就跟刷到微商广告似的，烦都烦死了，品牌在校园里的好感度肯定上不去。
那怎么办？可以把内容分成三个圈来做：
– 最里面的原点内容：就是品牌或产品对学生的核心价值，比如刚才说的健康好喝。这种内容不能完全不做，但得节制，不然太单调。
– 中间的关联内容：和核心价值密切相关，但又不直接叫卖。这部分是校园营销内容的主力。
– 最外面的无关内容：和产品价值没什么关系，比如校园八卦、明星梗。这类内容就算火了，学生也记不住你的品牌，转化率会很低，就像花了大价钱做了个没人记得的广告，只能自己乐呵。
所以做校园营销，内容重点得放在关联内容上。不过这里有个小误区：如果是单条校园广告，聚焦原点内容，把价值说清楚就够了。但要是长期做校园内容运营，就得靠关联内容来撑。
关联内容的玩法很多，比如跨界。现在很多品牌喜欢和校园社团、校园IP跨界，茶饮品牌和校园摄影社联名，出个校园限定摄影杯，既体现品牌的时尚感，又关联了好喝的场景。
还有普及知识的方式。比如某旅行品牌做校园营销，诉求是大学生短途旅行专家，它就可以每年出一份校园周边旅行指南，介绍适合学生的周末旅行路线、省钱技巧，把旅行知识和品牌的服务结合起来。再比如某家居品牌，针对大学生宿舍，出宿舍改造指南，教学生怎么用小家具让宿舍更舒服，既关联了产品的实用价值，又给学生提供了有用的内容。
不过很多品牌做知识类内容时会困惑：为什么别人的内容学生抢着看，自己的却没人理？这就和下一个点有关了——说话的腔调，也就是文案风格。
二、说话的腔调：校园营销的专属风格
同样是校园促销文案，普通的写开学大促，全场五折，但有风格的品牌会怎么写？比如某文具品牌，定位是文艺青年的校园伙伴，它的文案可能是新学期，给你的书桌一场文艺复兴，五折好物带你找回创作的快乐。
这就是有风格和没风格的区别。就像奥格威说的，每一条校园广告都是对品牌形象的长期投资。一致又独特的文案风格，能在信息爆炸的校园里，快速抓住学生的注意力。比如顾爷的神转折、咪蒙的毒舌，放到校园里，可能就是某校园号的反套路推文、某品牌的扎心又好笑的校园海报。
做校园营销的文案风格，得结合两个点：
– 品类和定位：杜蕾斯的内涵段子风格，是由它的品类决定的，校园里的学习类APP就不能这么玩。如果品牌定位是专业的校园学习助手，文案风格就得偏严谨、干货，要是突然用嘻哈风，学生只会觉得这人怕不是有病。
– 避开竞争品牌的风格：风格和定位一样，一旦在学生心里扎根，后来者就容易被当成抄袭。比如江小白的走心文案在校园里火了之后，其他酒类品牌再写类似的，学生只会觉得又是模仿江小白的。
所以做校园营销，要么成为风格的开创者，要么找到别人没占的风格。比如诚品书店的校园推广，用文艺风就很合适，因为书店本身就和文艺生活挂钩，学生也吃这一套。
三、精神共鸣：校园营销的价值观密码
沃顿商学院的教授说过，别用90后00后定义年轻人，同一个年龄段的人，喜好可能天差地别。比起年龄，更该关注学生们牢固的价值观。
品牌做校园营销时，传递的价值观得和学生契合。比如户外品牌PATAGONIA的环保广告，在校园里可以变成旧衣改造挑战：鼓励学生把旧衣服改成创意单品，既传递环保理念，又和学生的个性化需求呼应。这样的内容，会让认同环保的学生觉得这个品牌懂我，甚至吸引更多有同样价值观的新学生。
再比如多芬的女性之美主题，放到校园里，就可以做校园女生风采展，展示不同专业、不同风格的女生魅力，传递多元美的价值观。学生们会觉得这个品牌尊重我们的个性，自然愿意关注。
反过来，如果品牌的内容违背了学生的价值观，很容易在校园社交平台上翻车。比如某美妆品牌在校园快递箱上写不化妆的你，和路人有什么区别，学生们会觉得这是性别歧视、审美绑架，分分钟在微博、抖音上吐槽，品牌口碑直接崩盘。
最后再唠叨两句
做校园营销内容时，这三个点最好叠加起来用。比如做宿舍改造指南，文案风格可以活泼有趣，同时传递环保改造的价值观。或者跨界时，选和自己调性契合的校园社团，玩法也得贴合学生的价值观，比如和环保社团联名，做校园绿色行动。
另外，校园营销的场景很多，开学季、毕业季、社团招新、考试周……不同场景的内容玩法也不一样。如果想深入研究，可以顺着那些做得好的品牌，看看它们的校园文案、活动是怎么设计的，说不定能找到更多灵感。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 品牌做校园营销总缺内容？掌握这3个点，轻松打造专属吸睛内容。
