最近观察校园营销的情况，发现不少品牌有点跑偏了。有的在开学季一股脑降价促销，学生买了一次就不想再买；有的找校园KOC推广，内容却和学生生活脱节，评论区全是吐槽。这让我想到，这些品牌和当年的瑞幸、那个育儿机构一样，缺的不是营销技巧——裂变、私域、直播这些校园玩法他们也在试，缺的是品牌使命，尤其是在校园市场里，面对Z世代、大学生消费群体，品牌该解决什么问题、创造什么价值的核心思考。
一、校园营销里的品牌使命，以及和价值观、愿景的关系
你可能听过阿里的使命，但校园营销里的品牌使命，简单说就是：品牌在校园市场的存在意义——想解决大学生什么问题？给校园生态、学生群体创造什么价值？比如环意互动作为高校营销创意厂牌，它的使命可以理解为帮品牌和大学生更好地连接，同时给学生带来有价值的产品体验或内容。
品牌使命、愿景、价值观，在校园营销里也构成铁三角。
– 使命找意义：在校园场景下，品牌能为学生、校园生态解决啥问题？比如做校园学习APP的品牌，使命可能是让大学生的学习更高效有趣，解决学生找资料难、学习枯燥的痛点。
– 愿景寻目标：品牌想在校园市场做到什么程度？成为学生心中的学习神器？还是校园生活第一伙伴？
– 价值观树要求：对校园营销团队、合作的校园渠道伙伴有啥要求？是真诚沟通，拒绝套路，还是快速响应学生需求？
举个假设的例子：一个做校园文具的品牌，使命是让大学生的学习更高效有趣，愿景是成为校园文具第一选择，价值观是创新、贴心、高性价比。这和企业的使命愿景本质一样，只是场景聚焦在校园。
很多品牌在校园营销里，更关注愿景，却忽视使命。但Z世代学生很敏锐，他们会觉得只喊口号、不解决问题的品牌很假，很难长久信任。
二、为什么很多品牌在校园营销中不重视使命？
1. 不知道校园品牌使命是啥
有的品牌做校园推广，连品牌在校园里的意义都没想过。就像给校园活动起的名字，学生看了一头雾水，根本没思考过我们的品牌能给学生带来什么独特价值。比如有的饮料品牌在校园搞促销，只说买一送一，却没想过学生喝我们的饮料，除了解渴，还能获得什么？。
2. 本身就没校园使命
这类品牌做校园营销，纯粹是觉得大学生消费力强，能赚钱。他们把学生当韭菜，只想着割一波就走。比如有的零食品牌，在校园里搞低价倾销，产品本身却用劣质原料，根本不管学生的健康需求。他们的逻辑是先赚快钱，使命以后再说，但Z世代学生很反感这种割韭菜的品牌，一旦发现就会全网吐槽，品牌口碑直接崩盘。
3. 有使命，但不当回事
有的品牌定了校园使命，比如为大学生提供优质学习工具，但实际做校园推广时，还是只搞低价促销，不投入研发改进产品。他们觉得搞几场校园活动、找几个KOC推广，比践行使命更实在。还有的品牌觉得校园市场只是试水，先活下来再说，使命这种虚的以后再管。但校园市场竞争很激烈，学生的选择太多，不重视使命的品牌，很快就会被遗忘。
三、校园营销中，品牌使命的作用
很多品牌不重视使命，是因为没意识到它的作用。其实，使命能从内部团队和外部学生两个维度，给品牌带来巨大价值。
1. 对内：激活校园团队的积极性
校园营销团队、合作的校园渠道伙伴，怎么调动他们的积极性？靠提成、奖励？这些有用，但不够。真正的积极性是主动的——因为觉得这件事有意义。
比如环意互动作为高校营销创意厂牌，使命是帮品牌和大学生更好连接，团队成员会觉得自己在做的是理解Z世代、推动品牌年轻化的有意义的事，而不只是卖广告位。再比如，一个做校园社交APP的品牌，使命是让大学生交友更真诚，团队会觉得自己在解决学生社交中的虚假套路问题，工作起来更有动力。
乔布斯当年挖斯卡利时说你想一辈子卖糖水，还是和我一起改变世界，放在校园里，如果一个做校园奶茶的品牌，使命是让大学生喝到健康又便宜的奶茶，团队会觉得自己在守护学生的健康和钱包，积极性自然更高。
2. 对外：打动Z世代，建立情感连接
品牌发什么信息，能打动Z世代学生，让他们愿意买、愿意推荐？理性信息只能说服，不能打动。打动需要感性共鸣——让学生觉得这个品牌真的在为我努力。
举个例子：两个校园奶茶品牌，A的使命是让大学生喝到健康又便宜的奶茶，B没使命。学生选的时候，会更倾向A，因为能感觉到A在为我的健康和钱包考虑。再比如波司登在校园里的推广，如果说为了寒风里赶课的你，波司登努力42年，学生看到会觉得这个品牌在意我的冷暖，心里会暖暖的。
品牌使命能让学生读出品牌解决问题的态度，建立情感连接。Z世代学生很在意品牌是否懂我，有使命的品牌，更容易走进他们心里。
四、如何找到校园营销中的品牌使命？还有哪些注意事项？
知道使命的作用了，怎么给自己的品牌找使命？这里分享几个要点，结合校园场景来理解：
1. 找到大学生的痛点
痛点是学生完成某个任务时最重视的点。比如买校园零食，学生重视的是好吃、健康、价格适中？还是方便购买、包装可爱？大部分学生可能更在意健康和性价比。所以做校园零食的品牌，使命可以和健康、高性价比挂钩，比如让大学生吃得健康又实惠。
再比如，大学生学习的痛点：找资料难、自律性差、知识点太枯燥……做学习类产品的品牌，使命可以是让大学生的学习更高效有趣。
2. 在此基础上升华
有时候，使命不能只停留在解决单个痛点，要站在校园市场、Z世代的高度。比如分众传媒的使命是帮中国企业升级，放在校园里，一个做校园营销的平台，使命可以是推动品牌年轻化，让Z世代爱上中国品牌——从解决单个品牌的校园推广问题，升华到推动整个品牌年轻化的生态。
再比如，一个做校园服饰的品牌，痛点是学生想要个性、舒适的衣服，升华后的使命可以是让Z世代的自我表达更自由——把卖衣服变成支持学生的个性成长，格局就大了。
3. 践行使命是首要
建立使命只是开始，要真的去做。比如格力的例子，放在校园里，一个做校园空调的品牌，使命是让宿舍更舒适，那就要：
– 研发适合宿舍的节能、静音、小体积空调；
– 培训校园售后团队，30分钟响应学生报修；
– 推出宿舍空调使用指南，教学生省电技巧……
这些实实在在的努力，学生能看到、能感知到，才会真正认可品牌的使命。如果只喊口号不行动，Z世代学生只会觉得品牌在装模作样。
4. 传播使命是关键
要让学生知道品牌的使命+为使命做的努力。可以通过这些方式传播：
– 校园KOC/KOL：找校园博主、社团负责人，分享品牌的使命和行动。比如做校园零食的品牌，让KOC拍视频，讲我们为了选健康原料，跑了多少个农场。
– 校园活动：搞健康零食体验营，让学生现场感受产品的健康理念，同时传递使命。
– 线上话题：在小红书、抖音发起#我的校园健康零食#，鼓励学生分享，潜移默化传递使命。
传播时要真诚，不能造假。Z世代学生很反感虚假宣传，一旦发现使命和行动不符，会直接在社交平台吐槽，品牌口碑会瞬间崩塌。
五、写在最后：校园品牌的使命，决定能走多远
品牌在校园市场的成长，分0-1和1-100两个阶段。但很多品牌犯了错：
– 觉得刚进校园，先赚钱，使命以后再说；
– 觉得已经在校园里有知名度了，使命不重要了。
其实，品牌在校园里的使命——想解决学生什么问题、创造什么价值，决定了能走多远。做校园零食只为赚钱，和做校园零食为了学生健康，未来完全不同。
我们个人在校园里，也一样。现在能创造什么价值影响现在的成果，想创造什么价值影响未来的路。你的校园使命是什么？想解决学生什么问题，创造什么价值？这个问题，值得每个做校园营销的品牌、每个校园创业者，用行动回答。
解决学生问题、创造校园价值，应该是每个品牌进入校园时，就该刻在心里的使命。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 品牌在校园里能走多远？先想清楚这个问题。
