2025年开年，消费市场的风向又有了微妙变化。旅行从全球打卡转向周边短途，餐饮从轻食风潮转投预制菜怀抱，消费者的口袋开始收紧，但某些低价消费却逆势上涨。直播电商的格局重新洗牌，曾经风光无限的头部主播逐渐淡出，新面孔反而闷声发大财。这种震荡在年中大促期间尤为明显，15年历史的618正经历着前所未有的转折。无论是消费习惯的转变还是行业周期的更迭，今年的市场已经不再是过去的样子。
曾经的新消费品牌崛起有个固定模式：先在小红书铺几千条笔记，再找大主播带货，最后冲上大促榜单就能一夜成名。2019年光靠这个公式就催生了上百个新品牌，整个行业像被按下快进键。每个成功品牌都会把榜单成绩挂在嘴边，仿佛只要定语足够多，谁都能成为细分领域的冠军。
王饱饱2018年才起步，2019年双十一就成了天猫麦片销冠。元气森林成立六年就冲上零食饮料榜首，带着国货饮料的光环估值飙升到140亿。王小卤更是在鸡肉零食这个小众赛道里杀出重围，长期占据头部位置。现在回想起来，这些成绩到底是品牌实力的体现，还是榜单机制催生的泡沫，已经很难说清。
但今年618，那些曾经活跃在榜单上的新消费品牌突然集体消失。首轮预售数据就暴露了这个趋势，彩妆品类的头部品牌在天猫、抖音、快手都没有亮眼表现。曾经双十一和618的常客完美日记、花西子、珂拉琪，连续两年预售额都没能破亿。花西子甚至跌出天猫彩妆前十，上次有这种成绩还是三年前。
平台榜单、直播间成交额、第三方数据平台的排名，在整个促销月里都看不到新消费品牌的身影。这些曾经风光无限的品牌，有的悄然退场，有的开始转型。这场集体哑火背后，藏着整个行业的转折点。
资本与流量的狂欢
当年投资人看项目的节奏快得惊人。创始人路演半小时，投资决策就要敲定，最好一周内完成交割。这种疯狂在2020年达到顶峰，有个做东北大米的品牌路演时激情澎湃，当场被投资人围住。现在回想那些场景，总觉得当时市场像是被下了魔咒。
资本的狂热催生了无数神话。某品牌三个月拿到两轮融资，估值翻了上百倍。和府捞面单笔融资8亿，十月稻田拿走14.5亿，Manner咖啡五个月连融三轮。这些数字背后是整个行业在透支未来，仿佛过去二十年没做成的事，现在都能一夜之间实现。
新媒体平台成了推手。抖音、快手、小红书、微信、B站这些渠道，直接带火了新消费浪潮。淘系平台更是重要阵地，三只松鼠、完美日记、花西子这些品牌都从这里起步。完美日记在双十一创下1小时破亿的纪录，钟薛高用向日葵快闪店刷屏朋友圈，这些成功案例都离不开平台流量的加持。
平台规则其实很透明。虽然强调自主运营，但销量、好评这些数据都能用钱解决。服务商甚至提供打包服务，只要预算充足就能上榜。但现在情况不同了，曾经不差钱的品牌也开始精打细算。小红书的种草风潮曾经带火无数品牌，但随着过度商业化，用户开始对软广产生抵触。平台调整策略，增加短视频内容，弱化品牌关联，试图重新找回平衡。
繁华褪去的真相
2025年的消费市场突然安静下来。融资数据急转直下，上半年只有两百多起交易，金额不到百亿。某餐饮品牌创始人感叹，去年还没上市就被投资人追着投，现在发出去的商业计划书却石沉大海。
行业遇冷有多方面原因。移动互联网红利见顶，疫情反复冲击线下，国际局势动荡，中概股遇挫，这些黑天鹅事件接踵而至。曾经连续三年蝉联冰品类目第一的钟薛高，今年连前十都差点保不住。完美日记背后的公司去年亏损八亿，今年大促期间彻底淡出了榜单。
新消费品牌最大的问题还是产品力不足。重营销轻研发成了通病，完美日记单个产品价格对标国际大牌，花西子把预算都花在包装设计上，钟薛高的雪糕烧不化成了全网笑料。HBN主打的A醇产品被曝存在质量问题，克数不足、效果存疑，这些都动摇了消费者的信任。
国际大牌开始反击。雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅纷纷推出赠品促销，新消费能玩的套路她们玩得更溜。今年618天猫美妆预售榜前三被国际品牌包揽，食品类目也看不到三只松鼠的身影。章燎原曾坦言，公司发现问题却找不到症结所在，这种迷茫在行业里很普遍。
流量红利消退后，新消费品牌开始寻找出路。话梅渠道收购了九个消费品牌，覆盖香薰、彩妆、护肤多个品类。三只松鼠和王小卤进驻盒马，试图开辟新的增长曲线。元气森林投资代糖供应商，五家自有工厂分布在安徽、广东、天津、湖北、四川，对接全国主要市场。建厂速度保持每半年一间，唐彬森认为这是品牌长期发展的关键。
脚踏实地的重生
新消费品牌正在经历蜕变。从单纯依赖流量到布局线下渠道，从追逐榜单到深耕供应链，这些转变标志着行业开始回归本质。环意互动观察到，品牌年轻化需要更扎实的根基，光靠营销噱头已经无法打动Z世代。
供应链建设成为重点。元气森林锁定原料供应商，泡泡玛特向生产环节延伸，这些动作都在增强品牌控制力。当产品品质能跟上营销节奏，品牌才能真正建立用户粘性。过去那种靠刷榜制造爆款的模式，正在被更务实的发展思路取代。
渠道变革也在加速。高端商超成为新战场，品牌通过入驻盒马、ole’等渠道提升形象。这种线下布局不是简单的销售拓展，而是品牌价值的重新塑造。当消费者能在实体店里触摸到产品，口碑积累才有了真实基础。
营销方式开始转向精准。比起铺天盖地的种草笔记，现在更看重真实的产品体验。环意互动发现，大学生消费群体对品牌的要求更高，他们既追求性价比，也看重产品创新。那些能真正打动年轻人的品牌，往往是在产品研发上下了真功夫。
行业洗牌带来了阵痛，但也孕育着新机会。当流量泡沫被挤掉，留下的品牌必须直面产品力的考验。那些能在供应链、研发、渠道建设上持续投入的品牌，反而能在市场寒冬里找到增长路径。就像当年的校园营销创意厂牌一样，只有真正理解年轻群体需求，才能在竞争中脱颖而出。
消费市场的规则正在重写。榜单不再是唯一衡量标准，用户口碑成为新的风向标。那些消失在618的品牌，有的确实在调整方向，有的可能永远退出了舞台。但无论如何，这场集体失声标志着一个时代的结束，也预示着更理性的发展周期即将到来。品牌增长需要更扎实的根基，这才是2025年消费市场给出的真实答案。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 新消费品牌集体失声：2025年618背后的时代信号。
