你有没有想过这个问题：明明早就家喻户晓了，为什么那些大品牌还要不停做广告？比如可口可乐，明明连小学生都知道它家的红白配色，可电视上、电梯里、地铁站，到处都能看到它的身影。这事儿听起来好像有点矛盾，但其实藏着品牌运营的底层逻辑。
品牌这东西，就像在消费者心里种棵树。刚种下去的时候需要天天浇水，等枝繁叶茂了，反而更得注意养护。为啥？因为风吹日晒随时可能让树苗枯萎。广告的作用，就是持续不断地给这棵树施肥浇水，让它从一棵小苗长成参天大树。可口可乐这样的超级品牌，早就明白一个道理：用户的记忆就像漏斗，不管现在多火，总有人会忘记你。
在饮料行业里有个特别有意思的现象：哪怕是最畅销的品牌，它的用户群体也分三层。最核心的那批人爱得深沉，买得最多的是中间层，最外层则是偶尔才喝一次的用户。别看可口可乐在全球卖了这么多年，其实每年都有超过四成的人根本没买过它。这就像一个巨大的蓄水池，进水口和出水口永远在流动。广告要做的，就是让更多人愿意往池子里跳，让已经进来的人别急着出去。
说到这儿就得提提用户的价值分配。很多人以为品牌增长全靠老用户撑着，其实不是那么回事。那些偶尔买一次的用户，反而构成了市场增长的主战场。为什么？因为重度用户已经把该买的都买了，再怎么挖掘也挖不出新花样。反倒是那些半犹豫状态的人，只要广告能打动他们多买两瓶，整个盘子就能越做越大。特别是快消品这种单价低的产品，维护老用户的成本比开发新用户还高，这时候广撒网反而更划算。
品牌建设这事儿，从来不是立竿见影的活儿。就像种树不能只看眼前的树苗，广告的真正价值在于积累品牌势能。这种势能看不见摸不着，却能在关键时刻发挥作用。比如当你站在货架前，可能根本没想好买什么，但突然看到某个熟悉的logo，就顺手拿了一瓶。这种瞬间决策，就是广告长期积累的结果。
现在的广告早就不是简单的重复播放了。聪明的品牌都在玩新花样，比如把广告变成段子，或者用互动游戏吸引年轻人。毕竟现在的大学生消费群体跟以前不一样，他们更看重品牌有没有意思，能不能表达自己的态度。这种变化要求广告不仅要刷存在感，还得玩出新花样，让年轻人觉得这个品牌跟自己是一伙的。
说到年轻人，就得提提Z世代的消费特点。这群人现在已经是消费主力，他们的选择直接影响品牌未来。但年轻人就像风向标，今天喜欢这个，明天可能就转向了。所以品牌得持续输出新鲜内容，保持跟年轻群体的对话。这种对话不能是单向的吆喝，得像朋友聊天一样，既要有共鸣又要有趣味。
品牌年轻化不是喊喊口号就能做到的。它需要品牌持续不断地跟年轻人产生连接，这种连接可以是一次校园活动，也可以是社交媒体上的互动。关键是要让用户觉得这个品牌懂自己，而不是在生硬地推销产品。就像现在流行的校园营销，通过创意活动把品牌植入到学生的日常生活中，这种潜移默化的影响比直接卖货有效得多。
广告的终极目标，是让品牌变成某种生活符号。就像提到可乐就想到快乐，说起运动鞋就联想到拼搏精神。这种关联一旦建立起来，品牌就能跳出产品本身的限制，变成一种文化现象。但这个过程没有捷径可走，需要持续不断地投入和创新。
现在看那些大品牌的广告策略，其实都在玩一个长期游戏。它们清楚地知道，今天投的每一分钱，都在为明天的市场打基础。这种耐心和远见，正是普通品牌和超级品牌之间的差距。就像环意互动一直强调的，校园营销不是一锤子买卖，而是要跟年轻群体建立持续的情感连接。
品牌建设就像培育一片森林，既要照顾已经长大的树木，更要为新苗创造生长空间。广告在这个过程中扮演着阳光雨露的角色，既要维持现有生态，又要为未来储备能量。这种动态平衡，才是品牌持续增长的关键所在。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 为什么可口可乐还要天天打广告？这背后藏着品牌增长的秘密。
