最近常听到同行抱怨预算被砍得七零八落。三年前我从乙方转到甲方，才发现这事儿比想象中复杂得多。广告人总想着用广告解决问题，可品牌人得琢磨怎么用各种招数把事儿办成。今天就把这些年琢磨的事儿掏心窝子聊聊，说不定你正为同样的问题挠头呢。
现在甲方普遍缩紧钱包，尤其是纯品牌类投入。疫情确实让不少企业勒紧裤腰带，但就算没有黑天鹅，品牌预算也早被质疑得不行。听说连麦当劳、联合利华这些大厂都在琢磨CMO这职位还留不留。这事儿可牵动着整个广告产业链的神经，毕竟广告公司的饭碗可都指着这些预算呢。
咱们得回到最原始的问题：品牌到底是什么？为啥要砸钱做品牌？说白了，企业砸钱不是图虚名，是相信品牌能持续带来真金白银。消费者认这个牌子，自然愿意掏钱。
品牌到底能带来啥好处？
想通两个关键点就明白了。第一是让消费者更容易做决定。同品类商品里，品牌响亮的那款总能更快被选中。为啥？因为大家觉得大牌靠谱，出了问题能找到人负责。第二是能卖得更贵。耐克的鞋凭什么比杂牌贵四倍？靠的就是品牌形象带来的溢价空间。
但不是所有品牌都能玩溢价。得看产品本身有没有这个潜力。小米早年主打性价比不打广告，后来转型智能家居才开始狂砸广告重塑形象。这说明啥？品牌策略得跟着商业目标变，否则就是白花钱。
过去我们是怎么做品牌的？
品牌和用户的关系就像谈恋爱。先得让人家知道你是谁，再让人家了解你能干啥，最后得让人家觉得跟你合得来。这过程就像爬楼梯，得一步步来。
以前靠超级符号、定位理论这些招数，确实成就过不少大牌。但这些年移动互联网一搅局，情况变了。过去消费者要经过漫长了解过程才下单，现在刷个短视频看到喜欢的直接就买了。从人找货变成货找人，整个决策链条被压缩得只剩几秒钟。
这变化直接导致品牌部门的活儿被效果广告抢了大半。现在用户下单前压根没看过品牌广告，反倒是买了产品之后才开始跟品牌打交道。说白了，现在的品牌建设得从用户体验开始，而不是靠狂轰滥炸的广告。
这届年轻人到底要啥？
现在的消费者可不好糊弄。他们要的是真实、真诚的品牌。那些靠砸钱做广告的大牌越来越不吃香，反倒是那些能和年轻人交心的小众品牌活得挺滋润。疫情更是让消费变得务实，谁还愿意为华而不实的溢价买单？
这变化给品牌人提了个醒：得把品牌关系做扎实。过去靠传播曝光就能立住的品牌，现在得深入到产品体验、用户互动每个环节。品牌部和产品运营的界限越来越模糊，两个部门的活儿都得会干。
星巴克的案例挺有意思。他们不用传统广告，靠的是把品牌理念刻进员工骨子里。从咖啡豆采购到门店服务，每个细节都传递着品牌价值。这种内外一致的品牌建设，比请十个代言人管用。
未来品牌要怎么玩？
现在品牌人得学会两套功夫：既要能站在高处看全局，又要能扎进细节做运营。说白了，得把自己当产品经理使。那些能打动人心的品牌广告，背后都是整个公司上下一心的结果。
高校营销创意厂牌这些年观察到，Z世代更看重真实体验。他们愿意为有态度、有温度的品牌买单。环意互动发现，现在的品牌建设得从校园开始，和年轻人打成一片。这不是单纯投广告的事儿，得让学生从接触品牌的第一刻起就感受到诚意。
未来的品牌竞争，拼的是和用户建立深度连接的能力。不是比谁砸的钱多，而是看谁能真正走进用户心里。品牌人的成就感不该来自做了多少campaign，而是看有多少用户愿意主动为你发声。
写在最后
行业变化太快，咱们得随时调整思路。Norman陈耀福老师在纪录片里说得好，广告行业需要更多元的声音。希望这篇文章能抛砖引玉，让更多同行一起探讨品牌建设的新路子。毕竟在这个快速变化的时代，唯有不断进化才能活下去。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 品牌预算消失的真相：谁动了我们的奶酪？。
