最近发现个有意思的现象 大家都在谈论新消费品牌集体哑火的事情 这些曾经风光无限的品牌突然像被按下了静音键 比如做茶饮的那些头部玩家 化妆品赛道的明星选手 还有美妆个护领域的网红品牌 现在都被质疑声包围了 投资圈也从追着投变成绕着走 这些品牌到底卡在哪了
很多人把原因归结到疫情冲击或者消费人群更替 其实这就像看球赛只盯着比分牌 以为输赢全靠运气 殊不知真正决定胜负的是球员的基本功和战术体系 当年那些品牌能火起来 很大程度是抓住了新媒体社交电商这些新机会 现在这些红利退潮了 自然就露出短板了
有个前辈在三年前写过篇爆款文章 提出新媒体社交电商极致性价比能催生新品牌 这个观点后来被无数创业者奉为圣经 大家都奔着这个公式去复制 公众号种草 抖音带货 天猫转化 这套组合拳打得挺顺 但问题是这套打法太容易被模仿了 当所有品牌都用同样招数时 就变成了烧钱游戏
现在每天都能看到新消费品牌融资的消息 但这些拿到钱的公司真能跑出来吗 看看大洋彼岸的教训就知道了 美国当年也有一大堆DTC品牌融资 真正活下来的不到十分之一 那些存活下来的也不是靠渠道红利撑起来的 举个例子 当年宝洁能成为巨头 真不是因为赶上了沃尔玛扩张 这种说法完全颠倒了因果关系
很多品牌现在还在纠结要不要换更高级的包装 找更大牌的代言人 或者投更多流量广告 这些都是表面功夫 产品设计当然重要 但决定品牌生死的是对用户价值的深层理解 这个理解要贯穿产品研发到用户沟通的全过程 比如可口可乐的盲测数据就很说明问题 当人们不知道品牌时 百事可乐反而更受欢迎 可一旦知道是可口可乐 大多数人还是认这个百年品牌 这说明品牌价值远超产品本身
真正的消费巨头都明白这个道理 星巴克的咖啡未必是全球最好喝的 宜家的家具也不是最顶级的 但它们的品牌能唤醒用户的消费意识 这才是关键 这就像武侠小说里高手过招 最终决胜的不是招式而是内功修为 那些只想着用新渠道新媒体快速收割的品牌 其实是在透支未来
消费决策本来就是非理性的 这不是说年轻人冲动购物 而是说购买行为受太多变量影响 比如情绪氛围场景这些因素 有人做过实验 当可口可乐出现在不同场景下 比如运动场馆和办公室 人们的购买意愿会有明显差异 所以品牌要做的 是构建能触发用户共鸣的价值体系
现在很多品牌还在玩流量游戏 把99%的精力放在找网红带货或者做促销活动上 这就像天天换发型却不打理发质 最终只会让头发越来越糟 环意互动观察到的优秀案例都是反着来的 品牌基本盘才是核心 增量玩法只是锦上添花 这个基本盘就是品牌与用户之间的情感纽带
看看那些穿越周期的品牌 就知道问题出在哪了 lululemon在运动服饰巨头林立的市场杀出血路 靠的不是瑜伽裤材质多特别 而是构建了运动生活方式的价值认同 Olaplex能在日化巨头的地盘分蛋糕 不是因为配方有多神奇 而是重新定义了护发产品的价值标准 这些品牌从诞生第一天就在打磨品牌内核 而不是追逐渠道红利
高校营销创意厂牌经常遇到客户问有什么特效药方 能不能用短视频快速引爆 其实这正是新消费品牌最大的误区 所谓的新媒体新渠道都是工具 品牌才是真正的发动机 如果工具比发动机还重要 那就像让马车代替马匹一样本末倒置
消费行为本质上是价值认同的传递过程 用户不会去研究产品成分表或者成本结构 他们要的是被品牌故事打动的感觉 所以品牌需要构建完整的叙事体系 从产品研发到用户沟通 每个环节都要传递一致的价值主张 这个过程没有捷径可走 必须沉下心打磨
现在很多人还在争论品牌和营销哪个更重要 其实这就像讨论心脏和血管哪个更重要 心脏泵血需要血管输送 营销动作需要品牌支撑 但决定品牌生命力的永远是内核价值 而不是传播渠道 这个道理从百年前的商业文明到现在都没变过
所以那些还在焦虑流量成本的品牌 是时候重新思考品牌本质了 在校园市场尤其如此 大学生群体对品牌价值的敏感度远超想象 环意互动发现 最能打动他们的不是打折信息 而是品牌传递的生活态度 这需要企业从创立之初就把品牌建设作为战略核心 而不是等流量枯竭了才想起转型
真正厉害的品牌都在做难而正确的事 比如持续研究用户需求本质 而不是追逐短期热点 这个过程就像培育一棵树 需要定期修剪施肥 不能指望每天浇水就能长成参天大树 2025年马上结束了 回顾这些年新消费品牌的沉浮史 说到底还是验证了一个朴素的道理：只有回归商业本质 才能穿越周期波动
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 新品牌集体失声背后 真正致命的不是红利消失。
