最近有位年销四亿的新锐品牌创始人找我聊天，聊着聊着就说到今年冲刺六亿的目标。他很清楚现在光靠渠道和流量已经到天花板了，想冲更高量级必须得做品牌。但问题来了，品牌定位、产品差异化、品牌故事、代言人、梯媒投放这些事该从哪下手？
这让我想起跟空刻意面CEO的对话。他们线上意大利面卖得最好，但调研发现很多买过产品的用户根本不知道品牌名。这说明啥？说明现在品牌还没真正出圈。今年他们的重点就是让更多人记住空刻这个牌子。
现在不少新品牌都卡在类似阶段：靠流量红利冲得快，但用户心智这块根本没占住。流量贵、竞争激烈，想长期赚钱必须让用户记住你。就像东鹏特饮和红牛都主打提神功能，但东鹏照样能做成大品牌。关键就在让用户记住你是谁。
做定位不是写几句漂亮话就完事。有品牌说我们定位年轻人市场，可产品设计、包装、推广都跟定位对不上，这定位就是空话。当年李宁想讨好90后，产品设计却跟不上，换多少CEO都没用。后来国潮款真做出味道了，这才真正抓住年轻人。
传播这块更讲究。光砸钱打广告不行，得让品牌信息传达到位。有品牌请大明星代言，结果只会贴海报，没设计互动环节，白白浪费资源。天猫当年做易烊千玺代言就聪明，搞了个21天元气计划，粉丝每天跟着打卡，把代言人的影响力放大了十倍。
现在做传播得玩组合拳。小红书上找达人种草，抖音做短视频曝光，再配合电梯广告铺天盖地。像Ulike和认养一头牛这些品牌，线上线下全渠道覆盖，让人想不记住都难。但记住，光曝光不够，得让用户明白你跟别家有什么不同。
内容营销这块要下真功夫。有位创始人从零开始做短视频，现在粉丝才四位数，但每次直播都能带货几千块。关键是内容真实，让用户觉得背后有群活生生的人在做品牌。淘宝店那些店主故事详情页，比大品牌精心设计的页面更有感染力，就是这个道理。
品牌故事也不能小看。苹果、星巴克这些大牌都懂得用故事打动用户。新锐品牌像寻荟记讲好原料产地的故事，比直接卖产品更有效。用户记住故事，自然就记住了品牌。
做品牌就像往湖里扔石头，定位是石头，传播是涟漪。石头扔得准，涟漪才能一圈圈扩散。现在消费品市场竞争激烈，光靠技术流卖货迟早要吃亏。得让用户记住你、认可你，这才是长远生意。
环意互动这些年接触过不少品牌，发现做得好的都有个共同点：清楚自己是谁，知道怎么跟用户说话。校园市场这块尤其明显，Z世代这群年轻人最讨厌虚头巴脑的东西，真实、有个性的品牌反而能抓住他们。
品牌年轻化不是换个logo那么简单。得从产品设计、营销创意到推广渠道全链条打通。现在大学生消费群体最吃这套有态度、有个性的品牌。与其砸钱做硬广，不如好好打磨产品，讲好品牌故事，让用户觉得你懂他们。
说到底，品牌建设没有捷径。找准定位，做好产品，玩转传播，三件事缺一不可。流量红利总有消失那天，但用户心智一旦占住，品牌就能持续增长。这年头，谁能把这三点都做扎实，谁就能在激烈竞争中活下来。
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