品牌想出圈，先得在某个品类里当领头羊。定位理论早就说过，消费者大脑容量有限，谁先占住品类心智谁就赢了。就像饿了想吃火锅，第一反应肯定是海底捞或者巴奴。要是这个位置被占了怎么办？那就自己造个新赛道。你看黄天鹅硬生生把可生食鸡蛋这个概念打出来，ffit8直接带火蛋白棒品类，都是这个道理。
给传统品类加个限定词最简单粗暴。就像大家可能记不住第三个飞越大西洋的人是谁，但提到第一个女飞行员立马就明白了。不过现在新消费品牌玩得太狠，前面堆三四个定语，搞得品类词比产品说明还长。这种小众细分做第一虽然容易，但撑不起整个公司发展，这时候就得考虑怎么延展品类边界。
戴森的路子很野，从吸尘器到吹风机再到电风扇，看似跨度大，其实都围绕着高速数码马达这个核心技术。福建达利食品的逻辑更接地气，从饼干到饮料再到保健品，靠的是铺满200多万个网点的渠道优势。现在新消费品牌多数在线上起家，核心资产就是用户数据，所以他们的延展方向自然要围着人群转。
围绕特定人群做生意，产品营销都有了着力点。美团这些年折腾的外卖、酒旅、充电宝，本质都是在服务同一批用户。但人的需求太多容易跑偏，王兴自己也承认不可能满足所有需求。亚马逊做手机就是个教训，后来Prime会员服务反而成了大招。关键还是要看自身能力圈，就像网约车和外卖都得在线下布点，用互联网提效降本。
母婴品牌Babycare把人群锁定在新生妈妈群体，3万多个SKU看着像南极人，但人家只做育儿场景里的产品。母婴市场有个特殊性，妈妈们一旦认准品牌，连奶粉尿布带早教产品都愿意一站式采购。嘉御基金卫哲说过，抓住25岁女性就抓住了消费密码。这个年龄段的女生既要好玩又要实用，朋友圈晒图的可晒性比产品本身更重要。
复星系的玩法更绝，直接按人生阶段布局品牌矩阵。从求婚戒指到宝宝用品，从职场穿搭到养老社区，每个阶段都有对应品牌承接。这种生命周期经营策略，让品牌跟着用户一起成长。不过这种打法需要强大的资本运作能力，小公司还是得聚焦细分人群。
最近两年冒出来的爆款品牌，很多都跳过了品类和人群竞争，直接在场景里找突破口。重庆的李子坝梁山鸡，成都的烤匠烤鱼，都在火锅之外开辟了新战场。用户不想吃火锅时，这两个品牌就成了替代方案里的首选。这种场景占位比单纯强调品类差异更有效，毕竟消费者决策时更多是场景触发。
脑白金当年一句收礼只收脑白金，直接把保健品卖成了礼品。小罐茶走的也是这个路子，把茶叶变成明码标价的心意。现在送礼讲究仪式感，包装盒上没个品牌logo都不好意思递出去。这种场景重构特别适合红海市场，像咖啡行业就玩得很溜。
星巴克把第三空间做成了标配，后来者跟着学只会沦为陪跑。瑞幸另辟蹊径主打通勤场景，5000家门店铺满写字楼，剧里资本精英人手一杯的场面，直接把场景植入做到极致。产品设计也跟着场景走，两分钟出餐的速度适合上班族，咖啡豆用的都是当季生豆，世界咖啡师冠军团队调配的配方，就是为了通勤路上真正喝出咖啡味。
江小白的玩法更接地气，直接切分白酒消费场景。传统品牌盯着商务宴请，它就做年轻人撸串时的小酌场景。瓶身文案成了情绪表达载体，微博抖音上持续做场景引导，现在路边摊要喝白酒，很多人第一反应就是来瓶江小白。这种场景占位，在白酒行业板结的格局里硬是撕开了突破口。
环意互动发现现在的品牌竞争，已经从单纯的产品功能比拼，升级到场景心智的争夺。年轻消费者做选择时，更多是被具体场景触发。就像累了要喝红牛，吃完要嚼益达，这些经典案例都在证明场景的力量。品牌想要持续增长，关键是要找到自己能长期占位的消费场景。
高校市场的品牌营销更是如此，Z世代的消费决策深受场景影响。开学季的宿舍场景、社团活动的社交场景、毕业季的纪念场景，每个场景都是品牌植入的机会。环意互动这些年服务品牌进校园，发现单纯的产品推广已经不够，得把产品使用场景和学生日常行为结合。比如快闪活动要配合课间休息时间，产品体验要融入社团活动流程。
现在做校园营销，既要理解品类竞争格局，也要洞察学生人群特征，更要设计合适的消费场景。品牌年轻化不是换个代言人那么简单，得从用户真实使用场景出发，重新设计产品体验和传播方式。高校营销创意厂牌的价值，就是帮品牌找到这三个维度的最佳结合点。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 品牌增长的底层密码：从品类到场景的破圈法则。
