最近收到两个扎心的问题。一位从业七年的品牌负责人说，失业大半年发现岗位好像突然消失了。另一位传统企业老板困惑，花重金请来的品牌总监除了改改logo，似乎没带来什么实际价值。这两个问题背后藏着更深层的真相：当所有人都在谈品牌时，品牌总监反而成了最尴尬的存在。
两种品牌管理模式正在互相撕扯
现在企业处理品牌事务基本就两种套路。第一种像大型集团，总部品牌部门负责定战略，下面各个子品牌自己搞活动。听起来挺合理，但实际执行中总卡壳。就像总部说要统一品牌形象，子品牌忙着冲销量，两边各说各话。
另一种模式是市场部直接管品牌。这种结构在中小企业很常见，但分工特别细。做广告的、管媒体的、搞活动的各司其职，可一遇到跨部门协作就头疼。前两天和做医疗供应链的朋友聊，发现还有第三种情况：市场部和品牌部分庭抗礼。市场部负责拉新促单，品牌部专注标准化建设。这种模式看似清晰，实则暗流涌动。
渠道爆炸让品牌工作陷入困局
以前做营销挺简单，选几个重点平台砸预算就行。现在完全不同了，光抖音就有几十种推广方式。更头疼的是，如果品牌内容不符合平台规则，直接被判定硬广。有次帮快消品牌做方案，发现他们把用户引流到京东下单，结果流失率超过60%。
新媒体运营成了最核心的战场，但市场和运营两个部门却越来越拧巴。市场部把预算分成品牌宣传和推广活动，运营盯着复购率。季度汇报时，表面数据好看，过两个月又打回原形。老板嘴上说重视品牌，转头就把钱投到见效快的转化广告上。
品牌工作的价值正在被重新定义
很多销售团队觉得品牌就是做物料的，缺什么提需求就行。市场部则认为品牌工作可有可无，公关和整合营销就能搞定宣传。投放环节更直接，直接找设计和新媒体团队要内容，觉得品牌部门管得太严。
这种认知偏差让品牌总监处境尴尬。预算少时说话没分量，预算多了又容易被质疑效果。就像打太极，看似用力实则虚浮。环意互动观察到的现象很有意思：那些真正做出成绩的品牌团队，往往能把内容生产、渠道管理和用户运营三块打通。
增长模型的三个进化阶段
所有企业的增长都逃不过三个阶段：战略创新、流量获取和用户经营。战略创新就像开新矿，找到蓝海市场持续产出。流量获取讲究精准投放，用达人矩阵撬动平台流量。用户经营则要深耕私域，把单次消费变成持续互动。
lululemon的玩法值得借鉴。他们把每家门店变成社区中心，通过店员连接本地用户。这种模式像滚雪球，用户变成KOL，KOL又吸引更多用户。雪花结晶的过程很像他们的增长路径，从一个核心点不断向外扩展。
新型营销组织的三大支柱
现在厉害的营销团队都在构建铁三角：战略层、数字层和内容层。战略层负责品牌架构和大型活动策划，数字层管理所有线上渠道，内容层则日产图文视频。环意互动发现，这种结构能快速响应市场变化，同时保持品牌调性统一。
还有两种模式值得关注。一种是围绕电商平台建立专门的品牌中心，另一种是让每个项目组独立运作。前者适合电商依赖度高的品牌，后者更适合多品牌矩阵企业。
品牌总监的未来在哪里
这个职业不会消失，但需要重新定位。擅长体系搭建的可以转向品牌资产管理，懂流量的能做数字化营销，会整合的适合活动策划。关键是找到自己的核心优势，融入新的增长模型。
环意互动认为，品牌工作正在经历范式转移。过去靠几个节日营销就能撑起全年，现在需要持续产出符合平台特性的内容。内容中台的建设变得尤为重要，它既要管理素材库，又要对接所有传播渠道。
重新思考营销组织的底层逻辑
企业要破局，得先搞清楚两个问题：我们到底需要什么样的品牌影响力？怎样让流量转化更顺畅？这两个问题的答案决定了组织架构的调整方向。别再用传统思维看待品牌工作，现在的营销需要既能仰望星空又能脚踏实地的团队。
用户在哪里，营销的战场就在哪里。与其纠结品牌总监的存废，不如重构整个营销体系。当内容生产、渠道运营和用户管理形成闭环，自然能看清哪些岗位不可或缺。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 品牌总监正被时代淘汰？解密企业营销岗位的生死存亡之战。
