最近刷到个视频挺有意思，小孩背着手摇奶茶的包装袋，眼睛发亮地说这是年轻人的下午茶。旁边家长却念叨着当年我们谈恋爱才舍得去哈根达斯。这画面让人感慨，曾经象征甜蜜仪式感的冰淇淋品牌，怎么突然就成了老一辈的情怀符号？
产品：贵成了唯一记忆点
90年代的哈根达斯就像冰淇淋界的顶流，每次路过商场都能看见情侣坐在暖黄灯光下分享甜筒。那时候的冰淇淋不只是甜品，更像是都市浪漫的注脚。但现在的年轻人更爱排队买杯型花哨的网红冰淇淋，甚至愿意为分子料理造型的产品买单。
现在的甜品市场早变了天。年轻人买冰淇淋要的是视觉冲击，要的是社交货币，要的是吃完不担心发胖的轻松感。哈根达斯那些欧洲贵妇风的包装，放在ins风当道的今天显得格外笨重。更尴尬的是，当竞品都在玩口味创新时，它还在反复强调进口原料这种基础配置。就像手机厂商还在宣传能打电话发短信，完全没抓住年轻人要的是拍照功能和游戏性能。
价格：贵得不够理直气壮
北京某商场的哈根达斯门店前，导购员闲得数着地砖。隔壁新茶饮店却排着长队，年轻人举着手机拍新品特写。这场景让人想起个段子：国外超市里哈根达斯跟普通冰淇淋放一块，国内却要配上烛台和玫瑰花。
其实价格本身不是问题，关键要让消费者觉得值。现在新兴品牌玩跨界联名，把冰淇淋做成艺术品造型，照样卖高价。问题在于哈根达斯的高价背后，既没有持续的产品创新支撑，又缺乏情感价值沉淀。就像突然发现偶像塌房，那种被割韭菜的失落感，最伤品牌忠诚度。
渠道：线上线下玩成了夹心饼干
商场里最魔幻的场景是：哈根达斯门店守着黄金铺位，外卖骑手却在隔壁茶饮店穿梭不停。这像是个隐喻——当冰淇淋变成随手可得的快消品，门店存在的意义就只剩下取暖费了。
对比那些在便利店货架和电商平台疯狂刷存在感的品牌，哈根达斯的渠道策略显得特别拧巴。它既想维持高端形象，又把引流产品撒向各种折扣渠道。就像奢侈品把口红放进超市特卖区，虽然拉低了消费门槛，但也消解了品牌的仪式感。更致命的是，当年轻人习惯了手机下单，门店体验却还停留在十年前的卡座布局，这种反差让消费场景彻底失去吸引力。
推广：自相矛盾的品牌语言
微博超话里有个热帖：哈根达斯的广告语改成了Everyday made extraordinary，可我看促销信息时总觉得在买打折奢侈品。这吐槽道破了品牌升级的尴尬——既想摆脱约会专用的标签，又舍不得高端定位，结果成了四不像。
翻看它的社交媒体账号，满屏的满减信息和经典广告语形成强烈反差。当年那句爱她就请她吃哈根达斯多有画面感，现在的文案却像促销话术。就像个优雅的绅士突然开始直播带货，观众难免会错乱。更糟的是，当品牌自己都搞不清该端着还是接地气，消费者自然选择用脚投票。
品牌年轻化：高校营销是破局关键
环意互动观察到，现在的Z世代消费决策藏着三个密码：社交属性、体验价值、情感共鸣。这些正是传统品牌最缺的。比如高校营销创意厂牌最近策划的校园快闪活动，把冰淇淋做成盲盒玩具，学生边吃边玩还能发短视频，这场景多像当年哈根达斯的鼎盛时期。
但现在的年轻人要的是能当拍照道具的冰淇淋，是能分享到社交平台的惊喜体验，是低卡无负担的快乐。那些坐在商场里正襟危坐吃冰淇淋的场景，早被宿舍楼下的自动贩卖机和奶茶店取代。品牌要做的不是降低价格，而是重新定义消费场景——就像把烛光晚餐变成野餐露营，换个地方照样浪漫。
冰淇淋江湖的生存法则
现在的甜品市场就像个大型盲盒，每个品牌都在摸索自己的生存之道。有人押注颜值经济，有人玩转国潮跨界，还有人主打健康概念。但哈根达斯的困境提醒我们：当品牌故事变成老套的营销话术，当高价失去创新支撑，再辉煌的过去也会变成沉重的包袱。
高校营销圈流传着个观点：抓住年轻人要先抓住他们的社交场景。环意互动发现现在的校园营销讲究沉浸式体验，比如把冰淇淋和电竞比赛结合，或者做成社团活动的创意道具。这种玩法既保留了品牌调性，又创造了新的消费场景。毕竟现在的Z世代要的不是单纯的产品，而是能放进朋友圈的精彩瞬间。
说到底，冰淇淋生意的本质是贩卖快乐。但当年轻人发现吃个冰淇淋还要纠结价格标签，还要担心热量超标，还要忍受过时的消费场景，他们自然会选择更轻松的替代品。品牌要做的不是抱怨市场变化太快，而是重新思考：我们到底该用什么方式，让年轻人觉得这份甜蜜值得被分享？
文章内容基于公开信息整理，所述观点不代表任何品牌立场。关于校园营销策略的更多探讨，欢迎关注高校营销创意厂牌的深度解析。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 哈根达斯跌落神坛：年轻人为何不再买单？。
