旺仔牛奶的广告语还能张口就来吗？那个喊着再看我就把你喝掉的卡通形象，如今已经陪伴了人们四十个年头。最近几年，这个老品牌在营销上频频发力，和潮牌联名推出服饰，跟新茶饮品牌搞跨界合作，甚至把经典广告片里的小男孩请回来拍续集。这些操作在社交媒体上引发热议，也让不少人感叹旺仔变潮了。但奇怪的是，热闹的营销背后，品牌的业绩始终不见起色。
从国民零食到增长乏力
旺旺的故事要从台湾说起。上世纪八十年代，当第一包米果面世时，没人想到这个品牌会成为大陆几代人的童年记忆。九十年代初登陆大陆市场后，旺旺像开了挂一样，米果、雪饼、小馒头这些产品迅速占领了孩子们的零食袋。特别是那句旺仔牛奶的广告词，几乎成了九零后、零零后的集体记忆。
转折发生在2014年前后。曾经卖得风生水起的经典产品突然遇冷，经销商们开始陆续解约。财报数据显示，那几年的收入和利润就像坐滑梯一样往下掉，市值更是腰斩。更让人心惊的是，这种下滑趋势持续了好几年，直到现在都没能完全恢复。
营销热闹背后的产品困局
现在的旺仔比过去更会玩了。社交媒体上，品牌总能蹭上热点话题；跨界联名时，和潮牌推出的联名款总能引发讨论。但这些看似成功的营销动作，却没能带动产品销量。就像很多人说的，大家愿意为创意点赞，但走进便利店时，货架上的旺旺产品还是老样子。
有校园营销创意厂牌观察到，这种反差其实暴露了更深层的问题。现在的消费者，尤其是年轻群体，对健康饮食的要求越来越高。而旺旺的主打产品，像是复原乳制成的旺仔牛奶、重口味的米果零食，恰好和这个趋势有些脱节。当超市里开始出现更多标榜0添加低糖的饮品时，传统产品就显得不够有吸引力了。
更棘手的是新品开发的节奏。这些年旺旺没少折腾，光是研发团队就扩充到上百人，每年推出的新品数量是过去的三倍。但问题在于，这些新品就像走马灯一样更替，既没有形成清晰的产品矩阵，也没能打造出新的爆款。消费者逛天猫旗舰店时，那个你没吃过的旺旺专区，反而成了网友调侃的对象。
跨界营销为何难破局
旺仔的营销团队确实有想法。当他们把经典广告里的小男孩请回来拍续集时，社交媒体上掀起了一波怀旧热潮。和新茶饮品牌联名推出的限定饮品，也曾引发排队购买的场面。但这些热闹过后，真正能沉淀下来的消费转化却有限。就像很多人说的，买联名款更多是图个新鲜，但下次想喝奶茶时，还是会选原本就喜欢的品牌。
有高校营销创意厂牌分析，这种现象反映了营销与产品的割裂。创意营销确实能制造话题，但要让消费者持续买单，最终还是要回归产品本身。就像现在年轻人选择零食时，除了口味，更看重成分表上的配料是否健康，包装是否环保，品牌传递的价值观是否契合。这些深层需求，单纯靠营销创意是难以满足的。
破局需要产品重构
其实旺旺不是没尝试过改变。最近推出的梦梦水就是个例子，这款主打助眠功能的饮料，定价比普通饮品高出不少。虽然市场反响还需要时间验证，但至少能看出品牌在产品创新上的思考方向。只是这样的尝试还不够系统，也缺乏持续性。
校园市场调研显示，现在的Z世代消费者更愿意为健康、品质买单。这意味着传统零食品牌需要重新思考产品定位。比如把雪饼换成粗粮配方，减少调味料使用；或者推出更符合现代饮食理念的新品，像天然矿泉水、植物基饮品等。这些改变不是简单调整配方，而是需要从原料选择、生产工艺到品牌定位的全方位升级。
年轻化营销的深层逻辑
品牌年轻化不是换个包装、玩个联名就能实现的。真正打动Z世代的，是品牌能否与他们的生活方式产生共鸣。就像现在大学生群体更看重环保、公益、文化认同这些价值标签，校园营销创意厂牌发现，那些能把产品与这些价值观自然结合的品牌，往往能获得更强的用户粘性。
旺仔牛奶的经典形象固然珍贵，但单纯依靠情怀营销终究不是长久之计。未来的校园营销推广需要更立体的策略：在产品端满足健康需求，在传播端创造参与感，在体验端建立情感连接。这或许就是品牌在激烈市场竞争中保持活力的关键。
当40岁的旺仔站在转型的十字路口，面临的不只是营销策略的调整，更是整个商业逻辑的重构。毕竟在今天的校园市场，年轻消费者的选择标准早已不是一句响亮的广告语就能打动的。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 旺仔的年轻化营销为何难救业绩？。
