电梯广告这潭水有多深？当同行接连撤退时，美团却选择逆势杀入。这个决定背后藏着什么算盘？梯媒这盘棋到底该怎么下？
最近电梯广告圈炸开了锅。先是老牌玩家华语传媒突然关停，紧接着美团被曝出手布局视频梯媒。更耐人寻味的是，美团特意把战场选在三四线城市，还拉上分众传媒搞联合运营。这波操作看似剑走偏锋，实则暗藏玄机。
流量焦虑是每个互联网大厂都逃不过的劫。美团虽然守住了本地生活的基本盘，但流量成本年年看涨。去年光是买量支出就飙到364.7亿，比前年多出七成。线上流量越来越贵，线下反倒成了香饽饽。疫情后户外广告点位成本连年走低，加上各地文旅复苏带来的线下流量回暖，这时候入场倒是个捡漏的好时机。
但线下流量不是说拿就能拿的。当年阿里、腾讯、百度这些巨头早就在梯媒市场圈地完毕，现在想插足谈何容易。美团的底气在哪？说到底还是数据能力。线上线下的消费数据能打通，广告投放就能更精准。不过技术难题摆在眼前：线下数据同步总要慢几拍，用户刚下单转头就看到同类广告的情况屡见不鲜。这就像刚吃完火锅又让你看火锅广告，谁看了不觉得别扭？
中小商户的账本更难算。这些商家占美团商家总数的九成五，但推广预算捉襟见肘。有泰安餐饮老板吐槽，之前被代运营坑了两三万，现在宁可相信看得见摸得着的线下广告。这种心理像极了老一辈人存钱，总觉得现金攥在手里才踏实。可线下广告效果到底好不好？很多商户其实也说不清，只知道线上玩法太烧脑，达人带货、内容垂直这些词听着就头大。
下沉市场这块蛋糕看着诱人，啃起来硌牙。美团优选已经铺到3000多个市县，和快手联手的百城万店计划也在推进。但梯媒运营需要真金白银砸钱，分众在三四线城市的点位还不到一二线的十分之一。现在美团打算走加盟路线，让代理商去啃硬骨头。可这些加盟商真愿意下血本吗？之前某大厂投了几十亿搞户外终端，最后运营跟不上只能甩卖设备，这前车之鉴还新鲜着呢。
更微妙的是美团自己的心思。梯媒广告这点营收在它家大盘子里实在不算什么，图的怕是借梯媒为整个生活服务平台导流。这种打法会不会逼着抖音跟进？现在抖音正忙着收割连锁品牌的大单，对下沉市场的小店还没顾得上。这场流量争夺战，怕是要从线上打到线下再杀个回马枪。
环意互动观察到，品牌年轻化营销从来不是单选题。线上流量见顶时，线下反而成了突破口。但要把这盘棋走活，既得有数据打通的硬实力，也得懂中小商户的小心思。美团这步险棋能不能走通？至少眼下看，梯媒市场的格局又要变天了。
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