IP联名这把火从年初烧到现在，仿佛成了品牌破圈的万能钥匙。但最近这阵风向似乎有点微妙变化，蜜雪冰城牵手中国邮政的话题在社交平台引发4000万讨论，瑞幸和茅台的酱香拿铁单日销售额破亿，奈雪联动范特西首日卖出146万杯——这些数字看着确实让人心跳加速。不过当茅台突然宣布停掉所有联名周边时，市场开始重新审视这场营销狂欢。
联名到底图啥
新消费品牌这两年的生存法则特别简单：要么联名要么出局。喜茶今年搞了19次联动，奈雪直接冲到20次，瑞幸更是一月至少一次。这种高频操作背后藏着品牌们的小心思——想借IP流量把产品推到更多人面前。毕竟现在年轻人刷手机就跟刷公交卡似的，注意力停留时间比油条炸熟还短，常规广告压根戳不进他们眼眶。
但挑搭档这事比相亲还讲究。很多品牌盯着迪士尼、哈利波特这种顶流IP猛追，结果发现钱包比恋爱脑还容易受伤。大IP的代言费高得离谱不说，合作方还得搭上真金白银做营销。就像去年某奶茶品牌跟动漫IP联动，周边杯子卖到断货，结果被吐槽这价格够买正版手办了。所以现在聪明的品牌开始把目光投向表情包界，Loopy这种萌系网红就成了香饽饽。抖音上#Loopy话题播放量突破4.5亿次，名创优品的玩偶刚上架就被抢空，这说明年轻人更吃情绪价值这套。
反差萌才是流量密码
最近那些出圈的联名都在玩反差艺术。FENDI和喜茶这对看似八竿子打不着的组合，愣是把19块钱的奶茶炒成了社交货币。网友边喝边感慨：原来奢侈品离我只有19块钱的距离。蜜雪冰城和中国邮政的联动更绝，雪王这个街头混混突然和体制内大哥拜把子，评论区直接炸锅。还有瑞幸和茅台这对CP，白酒泡咖啡的创意让打工人的早C晚A有了新注解。
这种反差感就像火锅里加冰淇淋，看似不搭却意外上头。品牌们突然发现，当两个不同次元的选手同框时，自带的话题性比明星带货还管用。但这种流量红利就像夏日里的冰棍，化得比想象中快。德芙跟茅台推出酒心巧克力那会儿，线上话题热度还在持续，线下渠道却出现断货加价乱象。最后茅台不得不按下暂停键，董事长丁雄军那句必须止步于联名直接给这波热潮降温。
联名不是救命稻草
现在品牌圈流行个新说法：联名选的好，全家能吃饱。但吃过亏的商家都知道，这碗饭吃起来容易噎着。王小卤的负责人说过句大实话：联名就像借梯子摘桃子，得挑能给自己背书的搭档。但借来的流量终究是外来的火，真要烤出自家品牌价值，还得靠产品本身这个真本事。
很多品牌陷入个误区，觉得只要找个热门IP就能打开市场。结果发现联名只是个开始，后续的产品力才是关键。就像某零食品牌去年跟动漫IP合作，周边卖得比正餐还贵，最后被消费者集体吐槽本末倒置。这说明联名这事儿得讲究门当户对，否则就像穿错码的鞋子，走得再卖力也容易摔跤。
情绪价值才是核心
现在年轻人选产品跟挑对象似的，不仅要实用还得有趣。蜜雪冰城的官微运营团队深谙此道，把企业账号玩成段子手，评论区天天上演网友茶话会。老乡鸡更绝，把品牌人格化成隔壁老王，跟大学生们唠嗑比辅导员还接地气。这种网感形象的打造，比单纯卖货高级多了。
高校营销创意厂牌观察到个有趣现象：真正能打动Z世代的联名，往往藏着个情绪开关。Loopy的走红就是个典型例子，这个韩国动画角色被网友玩成表情包后，直接变身流量发动机。乐乐茶联名后单日卖出6.5万杯，靠的就是年轻人对萌系文化的集体共鸣。
联名背后的生存法则
这波联名热潮里藏着个残酷真相：品牌营销正在变成创意拼盘。环意互动团队发现，那些能在校园市场突围的品牌，都在用联名搭建情感通道。但这条通道不是高速公路，更像是独木桥——走得好是双赢，走不好可能两头堵。
现在品牌们开始玩起组合拳，既要反差萌又要情绪共鸣。但别忘了，联名只是营销工具箱里的锤子，真要盖好品牌大楼还得靠砖瓦质量。就像某咖啡品牌跟艺术家合作，杯子设计得花里胡哨，咖啡口味却让人怀疑人生。最后网友的评价特别扎心：联名让我进店，产品让我走人。
联名营销的生存指南
做联名这事就像玩高空走钢丝，得掌握平衡术。环意互动团队总结了三个关键点：调性相符是基础，情绪共振是催化剂，产品力才是终极保险。最近有个茶饮品牌跟高校社团联动，把产品包装做成校园卡样式，结果被学生当纪念品收藏。这种从校园场景里长出来的创意，比生搬硬套的联名实在多了。
品牌年轻化不是贴个贴纸那么简单，得真正理解Z世代的社交语言。现在大学生们更看重品牌的真诚度，那些生拉硬拽的跨界联名，反而容易被当成营销界的塑料花。高校营销创意厂牌建议，联名要像谈恋爱——既要找对人，更要拿出真心。
联名营销这场游戏，玩得好是锦上添花，玩砸了可能连本带利赔进去。品牌们与其押宝在联名爆款上，不如把心思花在打磨产品本身。毕竟年轻人再爱玩梗，也不会为难吃的奶茶买单。2025年马上结束了，2026年品牌们更需要思考：如何让联名不只是场热闹的表演，而是真正融入品牌基因的创意进化。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 联名营销的尽头是翻车？。
