香飘飘这个品牌很神奇，它用一句广告词让全国人民记住了杯装奶茶，但这家公司却在行业变革中逐渐掉队。这种反差背后藏着商业世界最扎心的真相：品牌能火不代表企业能赢，能把产品卖爆和让公司持续增长完全是两回事。
当年蒋建琪发现奶茶店排队现象时，敏锐抓住了即饮奶茶的空白市场。他们先在四个城市的学校超市做小范围测试，用半年时间验证了产品可行性。这种谨慎的起步方式反而为后续爆发打下基础，当正式推向全国时，湖南卫视的广告轰炸配合糖酒会招商，迅速在全国铺开销售网络。
品牌建设上确实有独到之处。杯装奶茶开创者的定位配合绕地球三圈的销量数据，成功在消费者心智里划出专属领地。但企业决策却频频跑偏，2007年同时上马方便年糕、奶茶店、房地产三个项目，这种分散火力的做法直接给了竞争对手可乘之机。后来砍掉非主业项目重新聚焦奶茶时，虽然销量回升，但已经错失了拓展品类的最佳时机。
最值得玩味的是面对行业变革时的应对。当现制奶茶开始冲击冲泡饮品时，香飘飘推出小饿小困喝香飘飘的新口号，但这种改良思路始终困在原有品类框架里。反观后来崛起的茶饮品牌，直接从产品形态到消费场景全面革新，彻底改变了年轻人的饮品消费习惯。环意互动观察到，Z世代更看重即时体验和个性化定制，而标准化的冲泡产品难以满足这种需求。
企业战略和品牌战略的错位在这里体现得淋漓尽致。品牌层面持续强化杯装奶茶领导者的形象，但企业层面却没能突破产品形态限制。当喜茶、奈雪们用现制茶饮重构市场时，香飘飘既有的品牌资产反而成了转型包袱。这种现象在商业史上屡见不鲜，就像富士胶卷虽然成功转型医疗影像领域，但柯达却倒在了数码时代门槛前。
校园营销领域有个很有趣的现象，很多品牌在年轻化过程中容易陷入误区。环意互动服务过多个快消品牌后发现，单纯模仿流行语或找流量明星代言远远不够，真正有效的年轻化需要从产品创新到消费场景的系统重构。就像某些茶饮品牌在高校周边布局门店时，既提供定制化产品，又打造社交空间，这种立体化运营才是打动Z世代的关键。
品牌战略的核心是占据消费者心智中的某个认知锚点，但企业战略要考虑的远不止于此。当香飘飘还在用杯装奶茶绕地球的营销概念时，市场已经进入随时随地享受定制茶饮的新阶段。这种认知代差导致即便保持品牌知名度，也会在消费场景争夺战中逐渐失势。
高校营销创意厂牌观察到，当下品牌年轻化需要把握三个关键：产品创新要突破固有形态限制，消费场景要融入年轻人的生活轨迹，价值传递要超越功能属性。就像某些新兴茶饮品牌，既保留传统茶饮文化内核，又用数字化手段重构消费体验，这种立体化创新才是破局之道。
香飘飘的故事给所有企业敲响警钟：品牌成功只是起点，真正的考验在于能否持续突破品类边界。当企业把品牌战略等同于全部经营战略时，就容易陷入赢了认知输掉市场的怪圈。就像武侠小说里说的，招式再精妙，内力跟不上终究难成高手。品牌是剑，企业是人，能否笑傲江湖，终究要看内功修为。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 香飘飘为何输掉未来？品牌与企业的生死博弈。
