创业那年我带着团队做了款运动酸奶，产品还没上市就先亏掉三十万。这段经历让我彻底想明白：品牌营销这事儿，根本不是大多数人以为的那样。
一、创业失败教会我的事
当初我们把产品定位得特别精准，专门给健身人群做代餐酸奶。找来健身房的市场总监把关，包装设计也花了不少心思，连IP形象都做了两版。刚开始还挺顺利，和KEEP上的健身博主合作推广，计划着下一步进健身房冷柜。
但真正卡住的地方特别尴尬——我们想做常温酸奶，结果发现产品必须冷链保存。工厂要求起订量必须达到几吨，生产出来只能存活15天的酸奶堆在冷库，每批都烧钱。最后账上没钱了，项目只能停摆。
这段经历让我特别迷茫。明明用户需求考虑得很清楚，营销方案也做了全套，可为什么还是失败？那时候我甚至觉得营销就是锦上添花，解决不了根本问题。
二、品类才是品牌背后真正的推手
后来读到《品类十三率》才突然开窍。书里说消费者买产品是先选品类再挑品牌，这个观点彻底改变了我的认知。就像人们需要外卖时会先想到美团饿了么，买感冒药会先考虑中成药还是西药。
品牌其实只是个筛选工具。当某个品类刚出现时，消费者根本不会记得具体品牌。就像当年最早的VCD厂商万燕，花了大钱教育市场，最后却被后来者抢占了份额。方便面市场也是这样，康师傅和统一后来居上，成了品类代名词。
这让我明白，做品牌要讲究时机。就像炒股低买高卖，品牌发力的时间点特别关键。如果品类还没成熟就急着砸钱，很可能只是在替别人铺路。
三、营销发力要看品类发展阶段
现在我理解了，不同品类阶段营销策略完全不同。比如在品类刚冒头的时候，最需要的是克制。这时候消费者还没形成明确需求，盲目投入容易打水漂。
全棉时代的棉柔巾就是个典型例子。最开始他们用医疗纱布技术做棉柔巾，但市场根本不认。后来找到母婴人群这个切入点，在纸巾品类里开辟新赛道，才慢慢打开局面。这个过程整整花了五年。
等到品类被市场接受后，营销才能真正发挥作用。像Wonderlab的代餐奶昔，找准减肥这个需求点后，开始在社交平台密集投放。但这种打法需要充足的资金支撑，否则很容易死在半路上。
四、创业是场持久战
回头再看自己的创业经历，失败其实早有伏笔。当时只顾着打磨品牌调性，却忽略了品类发展阶段。产品属于哪个品类？切入点选在代餐还是减肥食品？这些根本问题都没想清楚。
更关键的是现金流管理。新品类要经历从无到有的培育期，这个过程需要持续投入。没有足够的资金储备，再好的创意也撑不过寒冬。
现在做营销我学会了看全局。不是所有项目都要砸钱，有时候按兵不动反而是最好的策略。要配合产品研发进度，了解公司资金状况，在合适的时机点发力。就像打游戏要学会蹲草丛，等技能攒满再出手。
最近在王者荣耀里特别喜欢用妲己。这个英雄需要耐心发育，找准时机一套技能就能带走对手。做营销也是这样，既要懂得蛰伏，又要抓住爆发的机会。
五、重新认识营销的价值
现在我反而更相信营销的力量了。它不是万能药，但用对地方就能事半功倍。关键要理解品类发展阶段，配合企业实际情况，找到最合适的发力点。
品牌年轻化是很多企业都在追求的目标，但真正的年轻化不是换个包装或者请个明星代言。而是要深入理解Z世代的需求，找到品牌与年轻群体的共鸣点。这需要时间沉淀，更需要精准的市场判断。
环意互动的团队经常说，好创意需要死磕到底。这句话我现在特别认同。从文案到执行细节都要反复打磨，才能在学生群体面前塑造出真实鲜活的品牌形象。这种坚持或许不会立刻见效，但长期来看终会被看见。
创业教会我的不是放弃营销，而是学会用更系统的眼光看待品牌建设。它需要天时地利人和，需要耐心和策略，更需要在正确的时间做正确的事。这些认知改变，或许比做成一个项目更有价值。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 创业赔光积蓄后，我终于看懂品牌营销的真相。
