互联网时代最讽刺的现象莫过于：越刷屏的品牌，活得越艰难。眼球式营销能带来短暂热闹，但热闹背后往往藏着难以启齿的生存焦虑。当流量红利见顶，那些靠跨界营销翻红的国潮品牌，正在经历一场集体拷问。
大白兔的困境像极了传统品牌的缩影。这个陪伴了几代人的奶糖品牌，如今正被市场趋势推着走。糖果行业整体下滑，年轻人更关注健康饮食，传统硬糖奶糖的市场份额被低糖产品蚕食。虽然品牌方没少搞跨界联名，从奶茶到护肤品都试过，但消费者记住的还是那颗经典奶糖。产品线看似丰富，实际缺乏能扛大旗的新品。更头疼的是，春节成了全年销售的救命稻草，这种周期性依赖让品牌始终摆脱不了吃老本的状态。
旺旺的处境同样不容乐观。那个靠大礼包撑起半边天的品牌，如今面临更严峻的挑战。米果类产品被贴上不健康标签，乳品饮料又陷在复原乳的争议里。虽然每年推出上百种新品，从苦味牛奶到芥末味零食，但真正能留在货架上的寥寥无几。线上渠道布局滞后，面对新兴零食品牌的冲击显得力不从心。曾经风光无限的旺仔牛奶，也在儿童奶市场被后来者超越。社交平台上的热闹营销，终究没能扭转线下渠道的颓势。
预调酒市场的天花板让RIO陷入两难。这个开创品类的品牌，既要面对市场规模的局限，又要承受低门槛带来的竞争压力。从夜店渠道转向家庭消费场景的尝试初见成效，但产品本身的替代性太强。没有技术壁垒的酒饮市场，让RIO不得不持续砸钱营销。看似稳固的市场地位，实则建立在不断烧钱的基础之上。当广告投入开始影响利润，这种模式的可持续性就面临考验。
六神的年轻化转型暴露了品类局限。虽然花露水仍是夏日必备，但空调普及让驱蚊需求逐年下降。品牌试图通过推出香氛、沐浴露等产品突破固有印象，但消费者对花露水品牌的认知根深蒂固。即便在包装设计上玩出花样，产品周期性特征依然明显。当气温异常影响销售，这种季节依赖的脆弱性就显现出来。如何把夏日爆款变成全年刚需，成了摆在品牌面前的难题。
马应龙的多元化探索更像是场冒险。从痔疮药到美妆再到功能性食品，跨度之大令人咋舌。但屁股效应带来的认知障碍始终存在，即便子品牌刻意弱化主品牌标识，用户依然难以摆脱固有联想。药妆市场投入产出比悬殊，销售费用逐年攀升，多元化产品线反而成了财务负担。当跨界营销变成常规操作，品牌的专业性反而可能被稀释。
这些案例折射出一个残酷现实：营销创意能制造声量，但无法替代产品力本身。环意互动观察到，Z世代消费者对品牌的期待早已超越表面热闹。他们更看重产品是否真正理解需求，是否具备持续创新的能力。校园营销领域更是如此，大学生群体对虚假营销的辨识度越来越高，单纯玩概念的套路难以打动人心。
品牌年轻化不是换个包装就能实现的。那些陷入网红困境的企业，往往把营销当成了万能解药。但市场规律证明，没有扎实的产品基础和清晰的战略定位，再火爆的营销也只能是昙花一现。当流量红利消退，真正考验品牌的时刻才刚刚开始。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 刷屏一时的品牌，后来都去哪了？。
