当春晚舞台的灯光暗下，年轻人的手机屏幕却亮起另一片天地。今年春节，小红书上关于春晚的讨论像滚雪球般越滚越大，从后台直播预约突破两百万，到相关话题阅读量直逼千亿，这场全民参与的数字年俗正在重塑传统年味。
年轻人把春晚装进了手机屏
团圆饭桌上手机早已不是搅局者。作为春晚独家笔记分享平台，小红书巧妙地将大屏与小屏串联成完整体验链。用户一边盯着电视里的歌舞节目，手指已经滑动到小红书直播间，看明星抱着品牌定制抱枕和网友唠嗑。这种边看边聊的参与感，让传统单向输出的春晚变成了全民共创的互动现场。
品牌方显然看懂了这种新玩法。美团把年夜饭外卖包装成春晚特供，白象则借着节目道具的热度推出联名款方便面。这些看似随意的植入，实则经过精心设计——当用户刷到春晚同款笔记时，种草到下单的路径被压缩到最短。数据显示，这类内容的转化率比日常高出三倍不止。
社交裂变让品牌玩出圈
今年小红书的春晚营销最亮眼的不是大牌云集，而是普通人的真实参与。有人晒出复刻春晚舞台的阳台灯光秀，有人用品牌周边包装出创意年货礼盒。这些UGC内容像毛细血管般渗透到各个圈层，让品牌传播不再局限于硬广。
平台设计的互动机制暗藏玄机。用户参与话题讨论就能解锁电子庙会入场券，完成指定任务还能兑换实体周边。这种游戏化设计既保留了传统年俗趣味，又巧妙地将品牌信息植入每个互动环节。最绝的是薯队长与品牌吉祥物的官宣，这波拟人化操作让冷冰冰的IP突然有了人设，相关话题直接冲上热搜。
从流量收割到心智占领
单纯追求曝光量的时代已经过去。今年品牌更在意的是如何让用户记住。小红书的电子庙会设计堪称教科书级案例：用户在H5页面完成浏览任务后，不仅能获得抽奖资格，还会被引导至品牌主会场。这种层层递进的互动设计，让流量真正沉淀为品牌资产。
数据印证了这种策略的有效性。活动期间站内诞生近千个亿级话题，品牌相关内容平均停留时长达到4分28秒。这意味着用户不是匆匆划过广告，而是在主动探索品牌故事。环意互动观察到，这种深度互动带来的用户粘性，是传统硬广难以企及的。
平台生态决定营销上限
当流量红利见顶，平台间的较量已转向生态建设。小红书这次春晚营销之所以成功，关键在于打通了内容生产、社交裂变、消费转化的完整链路。用户从被动接收信息到主动参与创作，品牌则从单向输出变为价值共创。这种生态协同效应，让单次营销事件产生了长尾价值。
值得关注的是，年轻用户正在成为这场生态变革的核心驱动力。他们不满足于单纯接收信息，更渴望参与内容共创。品牌如果还停留在发券打折的初级阶段，很容易被这群追求个性化的Z世代淘汰。环意互动发现，那些能激发用户创作欲的营销活动，往往能收获意想不到的传播效果。
这场持续半个多月的数字年俗狂欢，最终以925亿话题阅读量画上句点。但比数字更重要的，是它揭示了营销变革的方向：当平台生态足够开放，当用户参与足够深入，再传统的IP也能焕发新生机。或许未来我们会看到更多打破次元壁的营销实验，毕竟在这个全民皆可创作的时代，好故事永远不缺听众。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 小红书春晚营销爆火背后：年轻人为何爱在这里”云过年”。
