最近和几个做品牌的朋友聊天，发现大家都有个共同困惑——现在的年轻人越来越难搞定了。明明预算没少花，但品牌声量总像隔着一层膜。后来仔细想想，这背后其实藏着三个大问题：注意力像漏斗一样难留住，情绪像被按了暂停键提不起劲，消费欲望更是像被抽了梯子似的上不去。这三个低气压状态，让品牌营销变得比解方程还复杂。
不过说到解题思路，最近参加腾讯综艺的活动倒是给了我不少启发。现在年轻人追综艺的热情可一点没减，像《现在就出发》这种节目能直接把预约人数冲到新高，脱口秀刚宣布重启就上热搜。这说明什么？说明情绪价值现在成了营销的核心驱动力。品牌想打动人心，得先学会在综艺里玩转情绪经济学。
从硬广到内容：品牌传播的进化密码
以前品牌玩营销就像打快闪，15秒的电视广告恨不得把logo和slogan塞满屏幕。那时候耐克的勾子、麦当劳的M标志，确实能让人一眼认出。但现在情况变了，像lululemon、观夏这些新晋品牌，压根不靠喊口号出圈，而是把营销重心转到了内容本身。
综艺为什么能成为新阵地？很简单，年轻人会主动追着看。数据显示，当节目里出现品牌信息时，观众的接受度比刷短视频广告高出三倍。这不是说综艺有多神奇，而是当观众沉浸其中时，品牌植入就像盐溶于水，自然就进了心智。
像某外卖平台在电竞综艺里的操作就很巧妙。他们不是简单挂个logo，而是让骑手小哥直接组成战队参赛。这种深度捆绑让品牌形象从配送员变成了热血青年，话题度蹭蹭往上涨。更绝的是节目里玩电竞圈的梗，直接把品牌变成了圈内人。
情绪价值的三重门道
现在年轻人看综艺就像给情绪充电，有人想笑到打鸣，有人要治愈系的拥抱，还有人等着被真实故事戳中。腾讯综艺把节目分成三个情绪模块挺有意思：Haha Time主打欢乐解压，Meet Time专注治愈陪伴，Show Time则强调真实共鸣。
拿喜剧综艺来说，当观众笑得前仰后合时，品牌植入就像撒了糖霜的甜点。有次看到某冰淇淋品牌把玩偶塞进节目开场仪式，嘉宾们一本正经地和公仔互动，观众在笑过之后反而记住了这个品牌。更绝的是有机奶品牌把产品卖点编成段子，硬生生把广告词变成了网络热梗。
治愈系综艺也有门道。像旅行类节目里，品牌要学会当氛围组。有保健品品牌在乡村综艺里当催化剂，角色们围炉夜话时递上一杯热饮，这种自然流露的生活场景比任何广告都真实。再比如职场综艺，当实习生为项目熬夜时，某笔记本电脑的出现就显得恰到好处——它不是在卖产品，而是在说年轻人奋斗的故事。
场景植入的黄金法则
现在年轻人买东西可精着呢，光说产品好没用，得让他们看到我需要。综艺的价值就在于能创造沉浸式场景，把产品变成生活解决方案。就像家居品牌在朋友闲聊节目里布置客厅，观众看着嘉宾窝在沙发里神侃，自然会想：这样的舒适空间我也想要。
社交场景更是一块宝地。有饮料品牌把火锅聚餐变成产品秀场，当嘉宾们辣得嘶哈嘶哈时，冰镇饮品的出现就像及时雨。这种真实的生活片段，比实验室里测出来的数据更有说服力。
不过玩场景营销得讲究节奏。某电脑品牌在职场综艺里埋了三个关键点：面试时展示专业外观，加班时突出续航能力，团队协作时强调性能配置。每个场景都像在说我懂你的难处，比单纯喊性能强劲管用多了。
校园营销的破局之道
说到特定场景，高校这片阵地越来越重要。现在的Z世代消费群体，对品牌年轻化的要求比谁都苛刻。他们要的是能一起疯、一起玩的伙伴，而不是高高在上的说教者。
像环意互动这类高校营销创意厂牌就深谙此道。他们知道大学生最吃哪套——不是发传单式的硬推，而是把品牌变成校园生活的一部分。比如快闪活动要玩出花，媒介投放得精准到每个社团的偏好，赞助活动得让学生觉得这品牌真懂我。
最近有个观察挺有意思：当品牌在毕业季推出定制纪念品时，参与度比开学季还高。这说明年轻人更在意情感联结，那些能承载回忆的营销方式往往能事半功倍。不过这事急不得，得像环意互动说的那样，从创意根上琢磨，执行细节死磕到底。
未来营销的三大关键词
现在做品牌得学会当情绪翻译官。年轻人一边喊着躺平，一边又在综艺里找乐子；一边嫌弃广告打扰，一边又主动传播有趣的梗。这种矛盾心理恰恰说明，营销要找到内容、情绪、场景的三角平衡。
内容得像综艺这样自带引力，情绪要能戳中当代年轻人的痒点，场景则要自然到让人忽略这是广告。就像腾讯综艺提的Gap Time概念，品牌要学会在观众放松的间隙，用恰到好处的方式刷存在感。
说到底，现在的营销已经不是单向输出，而是要成为年轻人生活的一部分。当他们为综艺里的某个瞬间会心一笑时，品牌能自然浮现其中；当他们在社交场景中寻找解决方案时，产品能恰到好处地出现；当整个校园都在热议某个活动时，品牌能成为话题的参与者而非旁观者。
这种转变听着容易，实则需要品牌放下身段。毕竟现在的大学生最讨厌爹味营销，他们要的是能一起玩梗、一起疯的伙伴。所以品牌得学会用年轻化的语言说话，把营销创意打磨得既有范儿又接地气。毕竟在这个注意力稀缺的时代，能让人多看一眼的，从来都是那些真正懂年轻人的品牌。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 情绪当道：品牌如何在综艺里找到年轻人的”爽点”。
